jaz nedavno napisal da je bil javno objavljeni zapisnik ankete o kampanji iz ankete o testiranju sporočil, rezultati pa predstavljeni izven konteksta. Imel sem nekaj izkušenj z anketami za testiranje sporočil, zlasti s sodelovanjem z neprofitnimi organizacijami pri oblikovanju komunikacijskih strategij.
Moja najnovejša izkušnja z anketami o testiranju sporočil pa je bila kot anketiranec. Pred nekaj tedni so me poklicali na domači telefon, da sem sodeloval v anketi za testiranje sporočil, ki je bila izvedena v imenu lokalne kampanje. Z obilico anket, ki že potekajo, ta nedavna izkušnja daje dobro lekcijo o tem, kaj gre v anketo o testiranju sporočil - in zakaj bi morali biti mediji previdni pri poročanju o rezultatih z notranje ankete. [Prav tako daje dobro lekcijo o tem, kako težko se je izogniti vsaj malo pristranskosti, ki bi se prikradla na partizanska volišča.]
Prvo vprašanje je, kako je bilo za to anketo izbrano moje ime. Preprosto, glasujem na vseh splošnih volitvah, zato se zelo verjetno udeležim teh izletnih volitev. Poleg tega sem kot nepovezani (tj. Neodvisni) volivec del prepričljivega volilnega telesa, za katerega so posebej oblikovana sporočila kampanje.
Po ugotovitvi, da nisem delal za politično ali medijsko organizacijo, je bilo prvo vprašanje anketarja, ali mislim, da gre moj kraj v pravo smer ali na napačno pot. Sledilo je generično vprašanje konjske dirke, tj. Ali bom verjetno volil demokrata ali republikanca za lokalne pisarne, ki bodo izvoljene novembra letos. To je običajno vprašanje za določitev izhodišča, saj večina volivcev kot glavno orodje za odločanje o glasovanju uporablja ID stranke. To je bil tudi prvi od trehkrat, ko so me med intervjujem izrazili namero glasovanja - ključna značilnost anket za testiranje sporočil.
Naslednji sklop vprašanj me je vprašal, ali sem že slišal za sedanje funkcionarje, ki so bili pripravljeni na ponovno izvolitev, in kakšno je bilo moje splošno mnenje o njih. Tudi to so običajne zadeve - trenutne volitve so praviloma referendumi sedanjih funkcionarjev. Naslednje vprašanje je nato predstavilo neposredna srečanja za vsako pisarno, tokrat pa dva kandidata za vsako pisarno. To je bil moj drugi poskus, ko sem izrazil odločitev o glasovanju, kajti vsaka sprememba predhodnega vprašanja o splošnem glasovanju o stranki bi lahko pokazala osnovne prednosti ali slabosti imenovanih predsednikov.
Naslednja vprašanja so me prosila, da poimenujem svojo glavno lokalno težavo in ocenim uspešnost svoje lokalne vlade. Namen teh prispevkov je odkriti kakršna koli neznana vprašanja, preden anketa izmeri vpliv potencialnih sporočil, ki jih je kampanja že pripravila.
Nato smo prešli na zadevo. Anketar je prebral nekaj dokaj dolgih pozitivnih opisov, torej sporočil, o obeh kandidatih za vsako izmed pisarn na glasovalni listi. Potem so me ponovno vprašali o izbiri glasovanja - že tretjič.
Tu je treba opozoriti na dve stvari. Prvič, notranje obvestilo o anketi, ki objavlja rezultate tega tretjega vprašanja brez navedbe konteksta, bi napačno predstavljalo dejansko namero glasovanja obstoječega volilnega telesa - ker so anketiranci imeli več informacij o kandidatih kot običajni volivci - in te informacije so prihajale eno samo na strani.
Drugič, tu sem ugotovil, kdo je sponzoriral anketo (tj. Izzivalci). Kakor koli se je ta anketa trudila uravnotežiti pri oblikovanju pozitivnih opisov za kandidate obeh strank, so imeli opisi za en seznam kandidatov le malo več zvoka v besedilu. Ta subtilna razlika bi lahko nenamerno vplivala na rezultate vprašanja tretjega glasovanja.
Po pravici povedano, izbira besede morda ni bila anketa. Sodeloval sem s partnerji, ki vztrajajo, da je treba v vprašanje vključiti določeno besedo ali besedno zvezo. Včasih jih uspešno odvrnete, včasih pa preprosto nadaljujete, da premaknete projekt naprej.
Besedilo vprašanj je bistvo umetnosti glasovanja. Zasluži si toliko nadzora kot demografska sestava vzorca in napaka v anketi. Zato ugledni anketarji sprožijo celotno besedilo vseh vprašanj, ki jih zastavljajo. In zato mediji nikoli ne bi smeli poročati o anketi, kjer anketiranec noče objaviti celotnega vprašalnika.
Nazaj na anketni intervju. Zadnji sklop vprašanj - pred zaključkom z osnovnimi demografskimi informacijami - je vseboval nekaj negativnih informacij o sedanjih operaterjih (kar potrjuje moje sume glede sponzorske stranke). Vprašali so me, ali bi poznavanje teh informacij vplivalo na moj glas. Še enkrat, to so standardne stvari.
Zanimivo je, da je bilo v tej anketi testiranih zelo malo sporočil. Na konkurenčni odmevni tekmi bo vsaka kampanja preizkusila številne pozitivne in negativne trditve, s katerimi bo svojo komunikacijsko strategijo zožila na najučinkovitejša sporočila. V tem primeru je bilo testirano le eno ali dve sporočili o vsakem trenutnem operaterju. To kaže na dirko, pri kateri se odločitev morda ne bo nanašala na to, katera sporočila izbrati, temveč na to, ali se bo vredno porabiti sredstva in, če je tako, kako prepoznati najbolj upogljive segmente volilnega telesa.
Mimogrede, to je bila glede na zadevne volitve precej dobra anketa za testiranje sporočil. Anketar je bil zelo kvaliteten in vprašalnik je bil dobro izdelan, mojim opažanjem o pozitivnem neravnovesju v opisu kandidata kljub temu.
K tej zgodbi je tudi zanimiva stranska opomba. Identiteto sponzorja ankete sem potrdil z internetnim iskanjem imena podjetja in pregledom poročil o odhodkih volilne zakonodaje. Ko sem poklical predstavnike ankete in strankarske organizacije, da potrdijo, so bili opazno razburjeni. Eden je rekel, da me bo poklical nazaj, a nikoli. Drugi je na moja vprašanja odgovarjal predvsem z um ali er.
Njihova reakcija poudarja dejstvo, da kampanje svoje notranje ankete ponavadi obravnavajo kot državno skrivnost. Običajno nočejo, da bi kdo zunaj organizacije kampanje vedel, kaj razkrivajo njihovi rezultati anket. Dejansko običajno nočejo, da bi kdo sploh ugotovil, da voli. Zaradi česar vsaka javno objavljena notranja anketa takoj sumi.
Torej, moj nasvet medijem je, če kampanja nenadoma želi objaviti rezultate anket širšemu občinstvu zainteresiranih strani, upoštevajte motiv. In potem samo shranite.
[Opomba: Želim si, da bi anketiranci na koncu razgovora bolj komunicirali s svojimi kontaktnimi podatki, saj njihovo ravnanje odraža celoten poklic. Vendar sem se odločil, da ne bom določil sponzorja te ankete, saj so bile njihove prakse zdrave, glavni namen tega članka pa je spodbuditi bolj kritično oko do javnega objavljanja notranjih anket pred kampanjami, ne pa do kakršne koli posebne kampanje.]
Izražena mnenja so avtorjeva in ne predstavljajo stališč katere koli publikacije ali institucije.
