Tom Brady.Maddie Meyer / Getty Images Oglas Super Bowl je časna tradicija, pri kateri največje blagovne znamke stopijo pred 100 milijonov potencialnih potrošnikov.
A ker se gledalne navade občinstva še naprej spreminjajo in nove gospodarske razmere današnje televizijske krajine oblikujejo poslovne prakse, ali je draga naložba še vedno smiselna?
Govorimo o največ dolarjih za čas, ki ga lahko s kratkim odmorom v kopalnici zamudite. Je oglas Super Bowl še vedno vrhunec angažiranosti potrošnikov ali je predraga relikvija v novi dobi televizije in potrošnje blagovne znamke?
Leta 2015 je NBC oglaševalcem zaračunal 4,5 milijona dolarjev za 30-sekundni spot. Letos naj bi omrežje polnilo 5 milijonov dolarjev . Toda v tej dveletni vrzeli se je gledanost NFL zmanjšala osem odstotkov in devet odstotkov oziroma. Kar zadeva ogledane minute, je sezona 2017 doživela svoje najnižja proizvodnja po letu 2009 .
Pro football še vedno redno zmaguje na časovnem bloku, toda kako lahko mreža realno zaračuna več za manj očesnih zrkel?
Spot Super Bowla ostaja ena najbolj edinstvenih priložnosti glede na obseg, ujeto občinstvo, vpliv halo in zmožnost temeljitega spreminjanja usmeritve poslovanja, je za Braganca povedal Jeff Nicholson, direktor za medije v podjetju VaynerMedia. Mreže se lahko po slabšem ocenjevanju pobegnejo z več zaračunavanjem, saj je še vedno skoraj nemogoče doseči toliko ljudi hkrati - zlasti ljudi, ki želijo oglas prebaviti in razpravljati o njem. Merila stroškov ne temeljijo na uspešnosti ocen NFL medletno; to je relativna vrednost v primerjavi s pokrajino človeške pozornosti, ki jo je treba kupiti, in zmožnost blagovne znamke, da jo prevede v poslovne rezultate.
V redu, torej Super Bowl je preprosto prevelik, da bi propadel.
To je smiselno v današnjem razdrobljenem svetu gledanja, kjer pretakanje, rezanje vrvic, storitve SVOD in drugi nelinearni sistemi za dostavo vsebine pritegnejo pozornost, kot da lačna nogometna publika požre vroča krila. Tudi naslov predsednika države Trump v zvezi z zvezno državo je med gledalci pritegnil množično gledanost predsedniške ocene upadajo . Množično občinstvo je danes težko dobiti.
Kako pa oglaševalci presežejo ves ta nered in gledalce spremenijo v plačilne stranke?
Pričakuje se, da bo to nedeljo več kot 100 milijonov ljudi nastopilo, ko Tom Brady in New England Patriots prevzameta Nicka Folesa in Philadelphia Eaglesa, vendar donosnost naložbe podjetja ni vseprisotna meritev.
Pričakovanja o donosnosti naložbe v oglas Super Bowl se bodo zelo razlikovala - tako glede blagovne znamke kot tudi njene sposobnosti, da pozornost preusmeri v prihodek, je pojasnil Nicholson. Na primer, Amazonova pričakovanja v letošnjem letu glede njegove kampanje Echo bodo imela povsem drugačna pričakovanja donosnosti naložbe kot kampanja 84 Lumber iz leta 2017 glede zaposlovanja in vrednot podjetja. Za vsako blagovno znamko je najpomembneje, da izmeri, razume in poveča naložbo, ki jo je pravkar izvedla.
Presenetljivo je, da prodaja izdelkov ni edini način, na katerega oglaševalska podjetja merijo svoj uspeh v Super Bowlu.
Ogledajo si tudi buzz družabnih omrežij in odziv oboževalcev. Pristanek na želenem mestu na lestvici najboljših reklam Super Bowl na določenem mediju je lahko na nek način enako dragocen kot prodaja denarja. Podobno kot nominacija za najboljši film na podelitvi oskarjev izboljša prestiž filma, preprosto predvajanje spota med Super Bowlom pritegne pozornost potrošnikov.
Seveda oglaševalci skrbijo za doseg in zavzetost potrošnikov, je dejal Nicholson. Nakup oglasa Super Bowl ni le 15 sekund predvajanja, temveč celoten razvoj, halo vpliv vsebine na vse medije in sposobnost znamke, da izkoristi to pozornost.
V ta namen je reklami Bye Bye Bye iz leta 2017 z Justinom Timberlakeom in Christopherjem Walkenom uspelo poročiti ton in izdelek, hkrati pa je postalo komercialno privlačno mesto. Letos se hrup okoli reklame Amazon Echo vztrajno gradi.
Na koncu so podjetja, ki so najučinkovitejša, tista, ki med Super Bowlom izstopajo.
Najbolj praktično vprašanje, ki si ga morate zastaviti, je: Imate 15 sekund časa, da se pogovorite s celo državo - je bila to najboljša poraba vašega časa? Nicholson je razložil.
