V zadnjih nekaj letih sem to storil na desetine izdaj knjig . Med tistimi predstavitvami sem imel privilegij sodelovati z avtorji ali jih videti v skoraj vseh večjih medijih, mainstream ali kako drugače, in poskusil skoraj vsak trženjski trik v knjigi . V svojem marketinškem podjetju sem delal za kampanje za knjige, Brass Check , ki je prodal milijone izvodov, je dosegel 1. mesto na New York Times seznam (domače tekme) in še veliko drugih posameznikov, dvojic in trojk (priznam, da tudi stavkam).
Med temi uvedbami sem napisal in izdal tri knjige pod svojim imenom s Pingvinom. Vsega tega vam povem, da se ne hvalite, ampak kot pravi to: veliko ljudi v založništvu si zelo prizadeva trženje steroidov za dolgo časa in lovili smo veliko potencialnih strank. Najprej je bil Twitter, nato Amazon, nato elektronska pošta, nato spletni dnevniki. Morda sem slučajno naletel na novega ... in takrat sploh nisem mislil, da se sploh odločam za trženje.
Izkazalo se je, da je edina najpomembnejša tržna odločitev zame prišla, ko se mi ni zdelo, da sploh sprejemam tržno odločitev.
Začelo se je med poznonočnim pogovorom v Amsterdamu, ko sem izročil Timu Ferrissu izvod knjige, pri kateri sem delal . Ta knjiga, ki sem jo predlani prodala založniku Portfolio / Penguin, je šlo za rimski stoicizem , starodavna praktična filozofija, ki se mi zdi primerna za podjetniški, ustvarjalni in poslovni svet. Iz tega pogovora je prišlo izjemno poizvedbo Tima:
Kaj bi si mislil o njem objavljanje zvočne knjige pod njegovim novim odtisom in predstavlja knjigo kot del knjižni klub, ki ga je ustanavljal ?
Mojih založnikov v ZDA in Veliki Britaniji je bilo nekaj prepričljivih (ki so bili lastniki pravic in sprva niso bili pripravljeni na takšen način eksperimentirati), sčasoma pa se je dogovor zgodil. In izkazalo se je, da je bila ta majhna odločitev verjetno največji neposredni dejavnik prodaje knjig, ki sem ga imel v svoji karieri.
Z drugimi besedami, videl sem učinek Tima Ferrissa in resnično je.
Naj vas popeljem v zakulisje tega sodelovanja in zagona - številke in vse. To je za radovedneže, bodočega pisatelja prvič, in vsak avtor tam zunaj išče nekaj netradicionalnih načinov, kako svojo knjigo postaviti pred bralce.
-Naš odličen vzajemni knjižni agent, Steve Hanselman iz 5. stopnja Srednja , je pomagal pri pogajanjih o dogovoru s Penguinom. Zame je bil to sorazmerno preprost posel: fant z množično, pretirano angažirano publiko in osebnim prepričanjem v temo knjige je hotel narediti več kot le promocijo, hotel je biti dejanski partner pri njeni objavi. Struktura samega posla je bila podobna tradicionalnim ponudbam avdioknjig (predplačila, avtorski honorarji itd., Zaradi česar je bil posel všečen založniku Big-6), toda Tim je ponudil marketinški stroj, ki se mu drugi niso mogli ujemati. Bil je enakovreden zagonskemu podjetju, ki ponuja posebno radodarne pogoje angelskemu vlagatelju, ki se tudi strinja, da bo svetovalec podjetja.
-Zakaj knjiga o stoicizmu? No, ker to je knjiga, za katero sem bil motiviran. Toda že zelo zgodaj sem se moral odločiti, ki bo v veliki meri vplival na prodajo. Odločil sem se, da bo ne bodi knjiga o filozofiji, ker se nihče ne zbudi in reče: danes rabim filozofijo. Namesto tega se zbudijo s težavami, za katere potrebujejo rešitve. To knjigo sem poskušal narediti za drugo bolj kot za prvo in do zdaj se je splačalo z ustnimi napotnicami.
-Knjigo sem posnel marca v treh dneh pri Blokova hiša v Austinu, ki ga je Timova ekipa lahko postavila v nekaj urah. Snemalni studio je bil pravzaprav v hiši inženirja. Bral sem v udobni zvočno izolirani omari.
-Neprijetno priznanje: kot pisatelj samouk je v knjigi veliko besed, ki sem jih napisal, vendar jih še nikoli nisem izgovoril. Pravzaprav sem se pogovarjal z zaposlenim: resnično moram, da prebrskate knjigo in najdete vsako veliko besedo, za katero mislite, da bi imel učenec 7. razreda težave pri izgovarjanju in mi dal pravilen način ... ampak niti v tako zapletenem fonetični slovar ... mi napiši zvoke. Odlično se je odrezal (npr. Satyagraha = Sah-tia-grah-ha, Amor Fati = UH-več FAH-tee, Vire acquirit eundo: VEE-reh Ahk-EE-riht eh-YOUHN-do in Enchiridion: En- keyre-rih-dee-on) in je branje olajšal in pospešil. To je še posebej pomembno pri imenih - nočete jih razumeti narobe!
-Tim in jaz sem na daljavo posnel a dvourni dodatek za podcast ki je bil priložen na zadnji strani knjige kot bonus. Izkazalo se je tudi odličen trženjski kos, kot je bil Tim je sprožil svoj podcast teden pred izidom knjige.
-Tim in jaz sva uporabila več družabnih oddaj podcasta prek Facebooka in Twitterja, da smo ga dobili pred čim več gledalci, kot je tweet spodaj . O tem sem blogiral in tudi on.
-Njegova prizadevanja so delovala in podcast je bil več kot 100-krat prenesen takoj, v času, ko Timov podcast je dosegel prvih 10 v vseh iTunesih, kjer še vedno ostane 90 +% časa. Potreben je bil le a 30 milijonov mikrofonov je priključenih na namizje Mac .
-V preteklih letih sem naredil veliko medijev, vendar še nikoli nisem prejel toliko e-poštnih sporočil, kot sem jih prejel iz Timovega podcasta. In vsi so bili tako prijetni! Nenavadno za rovovska vojna, ki je internet .
-Timu sem ukradel še eno idejo, ko sem se odločil napisati svojo Objava Call to Arms , približno dva meseca in pol pred začetkom tedna od svojih bralcev prosim za tržne ideje. Zdelo se mi je, da je to početje povsem smiselno, ker Ovira je pot je tak odmik od mojih prejšnjih dveh knjig, ki sta se ukvarjali z manipulacijo z mediji in trženjem, in je zelo podoben tistemu, o čemer sem v zadnjih šestih letih ali približno bralcem pisal in razmišljal. Uporabil sem preprosto, brezplačno Obrazec Wufoo in bralce pozval, naj predložijo svoje ime, e-pošto, svoj odnos do medija in kako velik je bil, pa tudi, kako lahko pomagajo. Moji bralci so imeli veliko odličnih idej, ki so privedle do nekaterih objav gostov in intervjujev v podcastu, povabila k govoru pri Googlu in celo ponudbe, da bi knjigo predstavili uslužbencem v Beli hiši.
-Rekel bom, če sem ocenjeval svojo donosnost naložbe pri prizadevanjih za to predstavitev, sem se verjetno strinjal preveč podcasti. Za razliko od blogov je zelo težko oceniti velikost občinstva oddaje. Odločil sem se, da bom predhodno posnel večino oddaj, v katerih sem bil, in tako zgodaj na začetku sem se strinjal, da bom skoraj v vsaki oddaji, ki je vprašala. Čeprav je bilo to zabavno in sem hvaležen za priložnosti, sem na koncu porabil na desetine ur za snemanje teh oddaj, kar je vse zahtevalo, da sem doma ali pred računalnikom. Ne morem reči, da je vplival na prodajo.
-Ko smo že pri napakah, mi je nekoliko nerodno, da sem pozabil na storitev Grmenje , ki vam omogoča usklajevanje razstreljevanja prijateljev in navijačev na Twitterju in Facebooku. Na koncu sem to počel v stari šoli in prosil prijatelje z velikimi sledilci, naj knjigo omenjajo na dan predstavitve. Bilo bi veliko bolje, če bi te obveznosti zaklenili s takšno storitvijo.
-Ne vem, ali je Tim izumil kampanjo za prednaročila, lahko pa vam povem, da je to zdaj industrijski dogodek, ki mu ga ljudje pripisujejo v založništvu. V bistvu so prednaročila pomembna, ker kupcem knjig v glavnih verigah predstavljajo povpraševanje po knjigi. (Če ima Amazon veliko prednaročil, to pomeni, da lahko predstavniki prepričajo B&N ali Books A Million, da ga v veliki meri podpirajo). Ta naročila štejejo tudi za prve tedne prodaje. Kot rezultat sem naredil kampanjo za prednaročila za Ovira je pot to vključeni bonusi kot obvladanje tržnega bralnega seznama, prilagojena priporočila za branje, zasebni spletni seminar in individualni svetovalni klici. Ljudem, ki so kupili 5 izvodov, sem jih dejansko poslal po pošti kartico z opombami, ki sem jo uporabljal za raziskovanje in pisanje knjige . Poslal sem namensko e-poštno sporočilo svojemu Branje e-poštnega seznama glasila en mesec pred izidom knjige. Nato sem v redno e-poštno sporočilo s priporočili tri tedne kasneje na začetku e-poštnega sporočila vključil nadaljnjo omembo kampanje. tudi jaz odprl ponudbo bralcem mojega bloga , seveda potem, ko sem svojim naročnikom dal prvo razpoko pri omejenih bonusih. Na koncu sem s to kampanjo prodal več kot 2000 izvodov, kar je pomenilo, da je bila knjiga na dobri poti do uspeha že pred vrati.
- Knjižni klub Tim Ferriss kupci kupijo več knjig in očitno povečajo prodajo. Preverite to - vse tukaj skupaj kupljene knjige so v Timovem knjižnem klubu. V tem primeru, Ovira je pot , Umetnost učenja , in Dnevni rituali :
-Želel sem izkoristiti pozornost, za katero sem vedel, da bo v knjižnem klubu, zato sem se odločil, da na ogenj nalijem petrolej in partner z Bittorrentom, da ustvarite sveženj knjig s tono brezplačne vsebine, vključno s prvim poglavjem knjige, predgovorom zvočne knjige in slikami kart z raziskovalnimi beležkami, ki sem jih uporabil za izdelavo knjige. Rezultati so bili neverjetni: 1,89 milijona ogledov strani, 387 000+ prenosov in 5.300 e-poštnih sporočil, zbranih za moj seznam knjig . Očitno to ni naše prvo srečanje z Bittorrentom , smo se naučili, da je moč nazaj Timov ogromen 4-urni kuhar kosilo .
-Mislim, da je vsebinsko trženje pomembno za izdajo knjige - to je kot majhen okus tistega, kar je med platnicami. Tako sem se strinjal, da bom v tednu predstavitve napisal ducat člankov za objavo, vključno z Razpokan (ki je opravil 430.000 ogledov), Hitro podjetje , Umetnost moškosti , Copyblogger , Huffington Post , Podjetnik.com , 800-CEO-PREBERITE , Katalog misli , Upstart Business Journal , Psihologija danes , in Srednje . Ko se ukvarjate s trženjem vsebin in medijem za knjigo, želite ciljati na tisto, kar Tim imenuje prostorski zvočni učinek , tako da je bila predstavitev bolj podobna spletnemu dogodku, želite, da ljudje tega ne bodo mogli ne videti to.
-V podporo temu sem sodeloval s prijatelji Fortier odnosi z javnostmi (ki so delali tudi pri Timovi knjigi). Poleg tega, da pomagam zavarovati nekatere prodajalne, ki so objavile moje pisanje (kot Podjetnik.com in Psih danes ), priskrbeli so mi tudi intervjuje z desetinami radijskih programov, kot so Radio Something You Should Know, Radio Closer Look, Radio Insanity Talk Radio, Intrepid Radio, tradicionalni mediji, kot je Good Day Austin (FOX-TV), in drugi medijski hiti. Fortierja sem najel le za 30 dni, po mojem mnenju je bil to najmanjši efektivni odmerek . Vso ponudbo in podporo sem dobil v zgoščenem oknu - namesto da bi plačeval mesec prej ali mesec pozneje, kjer bi bila proizvodnja počasna.
-Moj založnik (in Timovi partnerji) je kupil postavitev knjige za zadrugo na dveh mestih v ZDA: Barnes in Noble in Hudsonovi prodajalci knjig (na letališčih). Za nas je bilo zelo kritično, da pridemo na mizo Dads & Grads na sprednji strani teh trgovin. V Združenem kraljestvu je založnik mesto kupil pri WH Smith , še posebej na letališču Heathrow. Zadruga vsekakor premika knjige v trgovinah, je pa tudi oblika oglaševanja knjige. Ti gledalci bi lahko kupili v različnih oblikah, vključno z zvokom.
-Ustvaril sem tudi tri diapozitive kajti ovira je pot ljudem pokazati, kaj knjiga je bilo vse okoli in ga dobite pozornost na ogromni platformi . Napisal sem scenarije za vsebino in nato najel oblikovalca, da jih ustvari (če nimate oblikovalca, predlagam uporabo 99Oblikovanja najti enega). Doslej so trije diapozitivi skupaj dobili 550.000+ ogledov, kar je neverjeten doseg.
-Vse tovrstne PR v idealnem primeru pomenijo zaslužene medije po cesti. Na primer, nedavno je bila knjiga poimenovana v Se glasi seznam poletnega vodstva Washington Posta in do Seznam najboljših poletnih knjig Gear Patrol . Če bodo imeli srečo, bodo te sčasoma še naprej kapljale.
-Tako kot pri Verjemi mi, lažem , Vedel sem, da želim narediti napovednik knjige, toda tokrat sem nadgradil svojo igro in to storil dva . Spet sem uporabil Simplifilm , kjer sem tudi svetovalec, in moj založnik Penguin je bil dovolj radodaren, da je financiral podvig. The prvi napovednik za knjigo pojasnilo knjige pojasnjuje z metaforo mešanih borilnih veščin in druga prikolica pripoveduje zgodbo o Vztrajnost Ulyssesa S. Granta v bitki pri Vicksburgu (kar je iz knjige). Vaš napovednik knjige bi moral ne počutim se kot oglas. Vsebina mora biti dovolj dobra, da stoji samostojno.
-Sodelovali smo tudi pri Program Amazon Vine , kjer založnik pošlje približno 25 izvodov bralcem, ki jih je izbral Amazon. Na koncu je knjiga prejela 19 kritik Amazon Vine, od katerih so bile skoraj 5 zvezdic in so bile objavljene pred dnem izdaje (pred objavo so vidne samo ocene Amazon Vine). Bilo je eno negativna ocena trola, ki popolnoma zgrešil bistvo knjige . Leta 2014 mislim, da so mnenja o Amazonu pomembnejša od poklicnih recenzentov knjig. Pa vendar ... večina avtorjev nima recenzij o svoji knjigi približno teden dni po začetku prodaje, kar pomeni, da je glavna ciljna stran, ki jo vidijo potencialne stranke, v bistvu prazna!
-Dobro branje je tudi zelo pomembno. Z Goodreads podarili smo 15 podpisanih izvodov knjige in je imel 331 prijavljenih. Če ste avtor, ki želi svojo knjigo dobiti na Goodreads, tukaj je začetek njihovega programa za avtorje .
-Drugi način, za katerega sem bil deležen nekonvencionalne pozornosti Ovira je pot je naredil dva Reddit AMA, enega v običajnem / r / IamA subreddit in drugo v / r / Stoicizem . Rad se pogovarjam s svojimi oboževalci in AMA-je so odličen način za interakcijo z njimi in tudi predstavim svoje delo novim ljudem. Oba AMA sta na Redditu dobila skupaj 410 komentarjev in 215 točk, prav tako sem svoji 112 dodal e-pošto bralni seznam iz podelitve, ki sem jo naredil skupaj z AMA.
-Raz sovražnike vam bom povedal tisto, za kar avtorji največ časa zapravijo: knjižne zameglitve. Ste že kdaj kupili knjigo zaradi zameglitve? Verjetno ne, a ljudje si ogromno prizadevajo za lovljenje popolnoma nerealnih številk, da bi zabrisali svoje knjige. Po mojih izkušnjah je prošnja, da nekdo zabriše vašo knjigo, človeku v veliko uslugo vprašan , vendar za osebo naredi presenetljivo malo sprašuje . Dajoč denar tam, kjer so moja usta, nisem prosil Tima, da bi to knjigo zabrisal. Namesto tega sem ga prosil, da ga objavi. Vidiš kaj mislim? Včasih dobite samo en strel, zato ga ne zapravite na nepomembno zahtevo.
-Vse to je zelo ponosen na zameglitve, ki sem jih dobil. Uspelo mi je Steven Pressfield za naslovnico, ker sem blizu z njegovim urednikom in njegovim agentom (in tudi jaz sem plačal članarino, pišem o tem njegova zadnja knjiga za Forbes in ga priporočam na svoj e-poštni seznam). Sem izbral Robert Greene za zadnjo platnico, saj je moj mentor. Prav tako sem se želel prepričati, da imam vsaj dve ženski nejasnosti in mešanico izvajalci proti pisateljem (zato je tam sodnik). Mislim, da so te zameglitve kaj spremenile, vendar spet le na robu.
-Cena pa je imela a ogromno oprijemljiv vpliv. Glejte, cena in odkritje sta medsebojni funkciji. Ljudje so pripravljeni tvegati cenejše knjige. Zato sem resnično trdo delal s svojim založnikom, da bi ugotovil, ali bi lahko kmalu po uvedbi e-knjige pri vseh ponudnikih naredili začasni popust. Kdaj bo, nisem vedel. Toda vedel sem, da bo s 3,99 USD (60-odstotni popust od maloprodajne cene) prinesel naval novih bralcev in ga poslal na vrh seznamov uspešnic Amazon.
-Tudi ta popust sem hotel nadomestiti. Tako smo sodelovali z Bookbub.com (Priznavam Tim Grahl za idejo), ogromno spletno mesto, ki naredi samo eno stvar: priporoči odlične ponudbe za e-knjige več kot trem milijonom naročnikov na e-pošto. Knjigo lahko oddate brezplačno in če je izbrana, vam Bookbub izda račun na podlagi cene in kategorije knjige (zame je znašala 850,00 USD). Knjigo smo tudi predstavili Fussy knjižničarka priporočilno e-poštno sporočilo, ki ga prejme več kot 13.000 naročnikov in stane le 3 USD! Popust sem objavil tudi na podreditu Reddit / r / eBookDeals . Ti e-poštni udarci so bili kot metanje bencina v ogenj - v tem tednu se je prodaja e-knjig skoraj potrojila. Še en razlog: Timovim bralcem je omogočil, da izkoristijo nizko ceno e-knjige (3,99 USD), če želijo poleg zvočne knjige digitalno kopijo.
-Vse povedano v prvih šestih tednih Ovira je pot je prodal 27.545 izvodov v ZDA in Veliki Britaniji, od tega skoraj 7.000 v ameriški trdi vezavi. Bolj impresivno pa je dejstvo, da je bila avdio knjiga prodana 4.548 izvodov (kar je nezaslišano!). In šest tisoč izvodov (tiskanih in digitalnih) je bilo prodanih v Veliki Britaniji. Zvočno knjigo smo dali na voljo tudi na Gumroad ker je bolj neposredno prodajno mesto, ni pa prodal prav veliko kopij, najverjetneje zato Zvočno je tako enostavno in ljudje so pogojeni za nakup prek te platforme. ( OPOMBA: To je bila prodaja samo v prvih šestih tednih, enote s trdimi platnicami pa samo BookScan, ki zajema približno 70% maloprodaje. Od takrat se še naprej dobro prodaja)
-Drugi zabavni del prodaje na Amazonu so partnerske povezave. Preko lastne partnerske povezave sem prodal 1122 izvodov za nekaj tisoč dolarjev dodatnih avtorskih honorarjev in provizij za vse druge stvari, ki so jih kupili bralci.
-Za podpise knjig obstaja samo en razlog: za zabavo. S to knjigo sem naredil tri. Enega v Austinu , kjer živim tako kot v New Orleans in Angeli , kjer sem nekoč živel in imel veliko prijateljev in kolegov. Super je, če spoznaš oboževalce, se malo pogovoriš in nato greš v bar. Skupaj so ti nastopi verjetno premaknili manj kot 250 knjig - zato se spet ne splača zaradi neobdelanih številk, ampak iz drugih razlogov (lahko je tudi izgovor za lokalne medije v mestu, v katerem niste pogosto).
-Če govorimo po drugi strani, lahko premaknemo veliko enot (pa tudi finančno donosne). Za to knjigo sem uredil peščico koncertov, nekatere plačane, nekatere pa kot menjavo za kupljene izvode. Govoril sem na Trženje Rockstars Avstrija , Londonska šola življenja , Google Create UK, Avtorji pri Googlu LA , Živahni Sydney , Cadre's Youniverstiy , in Mastermind Talks 2014 . Prav tako mi je bila v čast pogovor na TED TEDx UChicago , kar je bila neverjetna izkušnja in mi je omogočila, da sem dobil video na Youtube razlagati knjigo povsem novi publiki.
-Končno Ovira je pot prodali več kot dovolj kopij za izdelavo New York Times seznam uspešnic v prvem, drugem in verjetno tretjem tednu, pa tudi njihov mesečni seznam poslovnih knjig, vendar knjiga zaradi urejene narave zveri ni prišla na seznam. Tim napisal odličen članek o tem, kako delujejo seznami uspešnic (ali raje ne delo) in Časi je bolj raziskava nekaterih trgovcev na drobno, za katere se odločijo, da bodo prejemala poročila (pomislite na neodvisne knjigarne). Tako sem vedel, da se vse to dogaja in odločil, da se ne bom osredotočil na nekaj, kar mi ni bilo pod nadzorom (na poljubnem seznamu) in se raje osredotočite na dolgoročno strategijo in taktiko, kar mislim, da mi je uspelo.
-Rekel bom tako: samo zato, ker nisem ciljal na to, še ne pomeni, da me ni hudo bolelo, ko sem ga zamudil. Pravzaprav sem bil sprva jezen. Na srečo so bila moja pričakovanja uresničena, a vseeno ... Moral sem se spomniti: trud mora biti dovolj . Kot kreativci ne moremo dovoliti zunanji rezultati ugotoviti vrednost našega dela. Ne moremo dovoliti, da samovoljni seznami vplivajo na našo srečo ali lastno vrednost. Ti majhni trenutki - krivice, neznanke, razočaranja - so tistemu, za kar je namenjen stoicizem. To je popolna priložnost za filozofijo.
4-urni delovni teden je knjiga, ki je imela do zdaj neprekinjeno trdo vezavo - zdaj že sedem in več let prodaje, ki niso dovolj padle, da bi bilo treba preiti na nižjo ceno, mehka vezava. Del razlogov, zaradi katerih mislim, da se je to zgodilo, je ta, da sem že zelo zgodaj v postopku objave šel do netopirja in prosil za nižjo ceno v trdi vezavi. Želel sem, da bi bil bralcem čim bolj dostopen in bi lahko spodbujal nakupe, ne da bi se zdel nizkokakovosten. Upoštevajte tudi, morebitni avtorji, da so lahko avtorski honorarji za kopijo v mehki vezavi polovico (ali manj) trde platnice. To pomeni, da morate prodati DVOJ toliko kopij v mehki vezavi, da zaslužite tisto, kar bi že naredili v trdi vezavi.
Zaključek:
Eno od vprašanj, ki jih pogosto postavljam avtorjem - zlasti avtorjem iz zvrsti, ki niso moje -, je naslednje: katera stvar je za vas premaknila največ knjig?
Kot lahko vidite iz zgornjega seznama, veliko različnih stvari mi je premaknil iglo in - kumulativno - to je tisto, kar je prispevalo k uspehu knjige. Ob tem lahko še vedno zlahka odgovorim na vprašanje: Objava zvočne knjige s Timom ni bila le največji premik knjig za Ovira je pot , je bil eden največjih posameznih premikov knjig, kar sem jih videl do zdaj, obdobje.
In tako gre, kajne?
Kljub temu da sem bil profesionalni prodajalec knjig, se takrat najboljša tržna odločitev sploh ni registrirala kot tržna odločitev. Stvar, ki je zahtevala le malo dela - to se mi je zdelo zabavno in skupno - je na koncu premaknila več kopij kot drugi deli kampanje, ki so bili sestavljeni z mukotrpnim naporom ali velikimi stroški.
Zame je to zelo ponižujoče in neverjetno razburljivo.
Ryan Holiday je glavni urednik Betabeat.com in vodi tudi knjigo, ki svetuje tržno podjetje z imenom Brass Check.
