Študija primera: Kako lansirati 10 najboljših prodajalcev New York Timesa

Že leta 2012 sem vodil svojo prvo veliko predstavitev knjige.

V zadnjih nekaj letih sem moral igrati vlogo pri več izdajah knjig, toda to je bilo prvo veliko, kjer sem vodil celotno oddajo.

In bil sem živčen.

Moj klient Daniel Pink se je zanašal na mene, da sem objavil njegovo knjigo Prodajati je človeško , in želel je doseči vse glavne sezname.

Ko sem načrtoval predstavitev, sem pripravil nov okvir - način razmišljanja in načrtovanja izdaj knjig - in ga uresničil z Danino knjigo.

Rezultat?

Prodajati je človeško debitiral na # 1 na New York Times , Wall Street Journal , in Washington Post seznami uspešnic.

Torej je delovalo, kajne? Ali pa je šlo zgolj za naključje?

Hitro naprej pet let in pravkar sem končal z novo izdajo knjige za avtorja Robba Wolfa in njegovo knjigo Žično za jesti .

Rezultat?

Prvi teden je udaril New York Times , Wall Street Journal , Washington Post , ZDA danes , in Založniški tednik seznami uspešnic.

Tukaj je noro ...

Uporabil sem popolnoma isti okvir, ki sem ga razvil pred petimi leti .

In to sem v zadnjih petih letih vedno znova uporabljal, da bi še naprej lansiral knjigo uspešnic.

V tem članku vas bom naučil:

• Okvir uspešnic, s katerim sem objavil na desetine knjig uspešnic.
• Kako smo uporabili ta okvir za zagon Žično za jesti na vrh seznama uspešnic.
• Kako to velja za vse avtorje in knjige, tudi če nimate občinstva ali platforme.

Začnimo.

Okvir uspešnic

Vsak začetek, ki ga načrtujem, je sestavljen iz treh delov:

1. Pridobite vplivne osebe za promocijo . Kako naj druge ljudi z občinstvom pomagajo pri promociji te knjige?
2. Prodaja oboževalcem . Kako naj ljudi, s katerimi sem že povezan, kupi čim več knjig?
3. Pridobite oboževalce za skupno rabo . Kako naj dobim ljudi, s katerimi bodo delili knjigo njihovi mreža prijateljev, družine in kolegov?

Vzeli bomo te po eno.

Pridobite vplivne osebe za promocijo

Čarobnost predstavitve knjige je, da je pravi čas, da sebe in svoje delo predstavite novi publiki. Želite se povezati z drugimi vplivneži in najti načine, kako lahko promovirajo vašo knjigo.

Opredelitev: Vplivnež je tisti, ki ga dobi drugo ljudi, da kupijo vašo knjigo.

To je lahko bloger, podcaster, televizijski producent ali Oprah. Ni pomembno. Če oseba vpliva na nakupne odločitve skupine ljudi, je vplivna oseba.

Ko je prišlo do Žično za jesti , to je bilo za Robba precej naravnost.

Teče a priljubljeni podcast in blog in porabil letih pomagati drugim.

Tu nastopi ključ 1 za uspešno doseganje.

Dobili boste vse, kar si želite v življenju, če pomagate dovolj drugim, da dobijo tisto, kar si želijo. —Zig Ziglar

Najboljša metoda za učinkovito doseganje je dajte najprej .

Zato avtorjem priporočam, da začnejo že zgodaj graditi svojo platformo. In zgodaj, mislim včeraj . Če včeraj ne morete začeti, potem začnite danes .

Tudi če vaš rokopis ni končan.

Tudi če vaše spletno mesto še ni odprto.

Vaš cilj bi moral biti, da se povežete z vplivneži in jim pomagate, da od življenja dobijo, kar hočejo.

Robb je bil pokrit skoraj vsako večje spletno mesto in podcast v svoji industriji. Ljudje, kot je Joe Rogan (top 20 podcast v iTunes), so ga pripeljali v svoj podcast.

Zakaj?

Ker je Robb že leta pomagal vsem tem ljudem. Ko je nekdo izšel novo knjigo, jih je Robb pripeljal v svoj podcast. Ko bi kdo potreboval pomoč pri nekaterih raziskavah, bi prispeval.

Toliko ljudem je pomagal, da so od življenja dobili tisto, kar so želeli, da so se, ko je prišel čas, da je Robb nekaj potreboval, z veseljem postavili v vrsto za pomoč.

A vse to se seveda ni zgodilo samodejno. Veliko načrtovanja in organizacije je bilo potrebno, da so vsi vplivniki promovirali knjigo hkrati.

Tukaj so koraki, da smo se to zgodili:

1. Začnite zgodaj . Za začetek Žično za jesti , začeli smo šest mesecev pred časom. Osebe z vplivom so podobne pastirskim mačkam. Resnično je težko, da se vse premika, zato je najbolje, da začnete čim prej pred časom.
2. Organizirajte in raziskujte vplivne osebe . To je prva stvar, ki jo naredim, ko se začnem pripravljati na izstrelitev. Robb in njegova žena Nicki sta v preglednico dodala vse njegove vplivneže. ( Preglednico, ki jo uporabljam, lahko prenesete tukaj. ) Nato smo raziskali vse vplivneže in v preglednico dodali opombe. Kakšen je njihov družbeni doseg? Koliko bralcev dobi njihov blog? Koliko gledalcev / poslušalcev dobijo njihove oddaje? Kako velik je njihov e-poštni seznam? Toliko, kar najdem, smo dodali v preglednico.
3. Naredite začetno ozaveščanje . Ko imamo seznam vplivnih oseb in predstavo o njihovi platformi, začnemo vzpostavljati stik z bazo. Ker je bilo to štiri mesece pred lansiranjem, je bila to precej mehka povezava. Pravkar smo se dotaknili baze, da bi dobili kaj o knjigah. Opomba: Ljudje se veliko bolj verjetno strinjajo, da bodo v prihodnosti naredili nekaj daleč. Trenutno smo zelo zaposleni, vendar predvidevamo, da nam bo v nekaj mesecih bolje.
4. Utrdite načrte . Po preteku dveh do treh mesecev od izstrelitve smo začeli dobivati ​​zaveze vseh vplivnih oseb. To je bilo enostavno, ker so se že prej dogovorili, da bodo pomagali pri promociji knjige, zato je bilo zdaj enostavno nadaljevati in dobiti nekaj načrtovanega in o knjigah.
5. Naredite vse zgodaj . Če boste na podcastu, ga posnemite nekaj mesecev preden knjiga izide. Če pišete članek ali gostujočo objavo, ga napišite nekaj mesecev pred predstavitvijo. Čim več tega želite narediti vnaprej. Robb je bil super v tem. Vse to je naredil in dostavil več kot mesec dni pred izidom svoje knjige. To mu je omogočilo, da se je sprostil in se osredotočil na druge dele lansiranja.
6. Nadaljevanje in potrditev . Se spomnite stvari o pastirskih mačkah iz številke 1? Čeprav je vaša predstavitev knjige edina stvar, o kateri lahko trenutno razmišljate, je to le spodrsljaj na radarju vseh drugih. Pomembno je, da enega do dva tedna pred predstavitvijo spremljate vsakega vplivneža, da se prepričate, ali je pripravljen za uporabo, in bo objavil / objavil / poslal na dan, ko ste se dogovorili.

Pridobivanje vplivov za promocijo je preprosto, a ne enostavno. Robb in Nicki sta začela šest mesecev pred časom, že sta bila povezana s številnimi vplivneži in je bilo še veliko dela.

Prodaja oboževalcem

Če se osredotočite na vplivne osebe, da se navzven osredotočijo na to, da neznanci kupijo vašo knjigo, je drugi del ogrodja »Prodaja oboževalcem« usmerjen navznoter, da ljudi, s katerimi ste že povezani, kupijo vašo knjigo.

Če so vplivneži ljudje, ki bodo dobili drugo ljudje, ki kupujejo vašo knjigo ...

Opredelitev: Ljubitelji so ljudje, ki bodo kupili vašo knjigo.

V času izida Robbove knjige je imel ~ 120.000 sledilcev na Twitterju, ~ 72.000 ljudi, ki so spremljali njegovo Facebook stran, ~ 26.000 sledilcev na Instagramu in ~ 140.000 naročnikov na e-pošto.

To so ljudje, s katerimi je Robb že povezan. To so njegovi oboževalci.

Želimo si, da bi jih kupilo vsaj en izvod čim več Žično za jesti .

Kako to naredimo?

Obstajata dve pomembni oviri za uspešno uvedbo knjig:

1. Brez pomanjkanja . Knjig ne primanjkuje. In ko gre za prodajo stvari, pomanjkanje je zelo pomembno . Pomanjkanje je tisto, kar poganja trg. A pri knjigah ni pomanjkanja. Ko je knjiga objavljena, je v bistvu na voljo za vedno. In bralci vedo, če počakajo nekaj tednov, verjetno lahko poberejo rabljeno kopijo za polovično ceno. Nobenega prepričljivega razloga ni, da bi ljudje kupili knjigo, preden izide, namesto da bi čakali pozneje.
2. Prednaročila . Prednaročila so zelo pomembno za doseganje glavnih seznamov uspešnic. Težava? Ljudje običajno ne naročajo knjig vnaprej. (Kdaj ste nazadnje?) Počakajo, da knjiga izide, da kupijo kopijo. Torej, ko skušamo, da bi ljudje kupili knjigo mesec ali celo dva tedna, preden izide, je to težka bitka.

Kako smo premagali te cestne zapore za Žično za jesti ?

Izvedli smo akcijo za prednaročilo Bonus.

Takole:

1. Robb je razvil štiri prepričljive in koristne vire za Žično za jesti . Vključevali so delovni zvezek, poglavje, ki je bilo izrezano iz knjige, intervju s strokovnjakom o pomembni temi v knjigi in popust pri prodajalcu za izdelke, priporočene v knjigi.
2. Vire smo uporabili za ustvarjanje pomanjkanja . Čeprav bo knjiga vedno na voljo, imajo dostop do virov samo tisti, ki jo prednaročijo pred datumom izdaje knjige. Zdaj , ljudje imajo dober razlog, da knjigo vnaprej naročijo.
3. Avtomatizirali smo sistem bonusov . Vse, kar so morali storiti, je bilo, da so račun poslali po prednaročilu knjige na elektronski naslov. Od tam smo vzpostavili sistem, ki je samodejno preverjal ta e-poštna sporočila, izvlekel pošiljateljev e-poštni naslov in nato odgovoril z dostopom do vseh bonusov. Ker smo prodali na tisoče knjig, bi bilo nepraktično ročno preverjati vsako.
4. Na promocijo knjige smo čakali mesec dni pred izidom knjige . Ljudje ne knjige za prednaročila. To je ~ 15 USD nakupa. To je impulzni nakup. Dlje kot pred časom začnete promovirati svojo knjigo, manj prodaje boste dobili. S Žično za jesti , začeli smo mesec dni pred časom. Če bi to ponovil, bi to verjetno skrajšal na dva tedna, preden je izšel.
5. Šli smo notri . Če ste Robba spremljali v katerem koli družabnem omrežju ali ste bili naročeni na njegov e-poštni seznam, vam je bilo nemogoče zamuditi promocijo njegove knjige. Preveč avtorjev skrbi, da bi motili ljudi, zato zelo malo promovirajo svojo knjigo (in so potem razočarani, ko se ne proda). Ves razlog, zakaj gradite to avtorsko platformo, je prodaja knjig, torej, ko je čas za prodajo ... PRODAM ! Opomba: Upoštevajte tudi, da je bil bralcu to umorljiv posel. Ne samo, da so dobili izvod nove knjige Robba, ki je vredna precej več kot cena ovitka, ampak so dobili tudi štiri res koristne bonuse. Ljudje, ki so prednaročili knjigo, Robbu niso naredili usluge. Delali so sami v korist .

Z vodenjem akcije Prednaročilo za bonus premagujete dve največji oviri, ki ju vaši oboževalci kupujejo (brez pomanjkanja, spodbujanje prednaročil) in veliko večja verjetnost, da jih boste prisilili k nakupu izvoda vaše knjige zdaj namesto kasneje (ali nikoli).

Pridobite oboževalce za skupno rabo

Tu je stvar ...

Vplivci so odlični. Ljudje, ki imajo televizijske oddaje ali bloge ali poddaje ali e-poštne sezname, ki lahko dosežejo tisoče ali desetine tisoč ljudi, očitno pomagajo vašemu cilju.

Toda tudi vaši oboževalci imajo omrežja.

Če prebrali ste, kar sem napisal na družbenih omrežjih za avtorje , veste, da gre večinoma za izgubo časa, ko gre za prodajo knjig. Ideja, da boste na Twitterju ali Facebooku ustvarili ogromno sledilcev, ki se čarobno spremenijo v prodajo knjig, se preprosto ne zgodi.

Toda predstavitev knjige je pravi čas, da izkoristite omrežja svojih oboževalcev. Če je vsak od njih povezan s povprečno 250 ljudmi in lahko dobite le 100, da delijo vašo knjigo ... to je 25.000 ljudi, ki jih lahko dosežete prvič!

Upoštevajte, da so vaši oboževalci navdušeni, da so del vaše predstavitve! Tako kot se navdušite, da svojim prijateljem pripovedujete o svojem najljubšem avtorju ali knjigi, se tudi drugi tako počutijo ti .

Za to naredimo dva ključa:

1. Prosite oboževalce, naj delijo. Ne sedite v upanju, da bodo ljudje delili vašo knjigo s svojimi prijatelji. Neposredno morate prositi ljudi, da delijo vašo knjigo s svojim omrežjem.

2. Olajšajte jim skupno rabo.

Nekaj ​​časa nazaj je moj prijatelj prišel z novo knjigo, zato sem želel o njej objaviti na Twitterju. Tukaj so koraki, ki sem jih moral opraviti, da sem to uresničil:

1. Pomislite, kaj naj rečete (samo to je težko).
2. Uredite, kar sem hotel povedati, da ustreza 140 znakom.
3. Pojdite na Amazon.
4. Poiščite njegovo knjigo.
5. Kopirajte URL.
6. URL prilepite v Twitter.
7. Ponovno uredite to, kar sem hotel povedati, da ima 140 znakov z URL-jem.
8. V Googlu naslov njegove knjige poiščite sliko naslovnice.
9. Shranite sliko iz Googla.
10. Sliko naložite na Twitter.
11. Ponovno uredite to, kar sem hotel povedati, da ima 140 znakov z URL-jem in slika.
12. Na koncu objavite posodobitev.

Bolečina. V. The. Ass

Če tega fanta res ne bi imel rad, bi odnehal s šestim korakom.

Ljudem mora biti zelo enostavno in enostavno deliti vašo knjigo, nato pa jih prositi, naj to naredijo.

Tukaj smo storili Žično za jesti :

1. Nastavite stran za družabni dostop . Kako je bilo videti, si lahko ogledate tukaj . Ustvarili smo vnaprej napisane tvite, povezave naravnost do Facebooka in slike za skupno rabo v družabnih omrežjih. Naredili smo vse, da smo skrajšali razdaljo med A) Ljudje, ki želijo deliti knjigo, in B) Ljudje, ki knjigo dejansko delijo. Odlično orodje za ustvarjanje povezav za skupno rabo je Skupna raba generatorja povezav .
2. Kupci knjig samodejno prosijo, naj jo delijo . Zgoraj sem vam povedal v rubriki Prodaja oboževalcem, da smo avtomatizirali dostavo bonusov. Ko nam je nekdo posredoval potrdilo, smo jim samodejno poslali njihove bonuse. No, ugani kaj? Nastavili smo drugo e-poštno sporočilo, ki se samodejno objavi dva dni po nakupu knjige in jih prosi, naj jo delijo. In v tem e-poštnem sporočilu smo postavili neposredne povezave za skupno rabo knjige na Twitterju, Facebooku itd povezali smo se na našo družabno stran .
3. Segmentiran e-poštni seznam . Recimo, da ste kupili kopijo Žično za jesti in nam poslali vaš račun, takoj ko smo začeli akcijo. Vzpostavili smo svoj sistem, zato vam knjige ne bi več promovirali. Namesto tega, ko smo iz knjige poslali novo vsebino, ki je delila e-pošto, poziv k dejanju ni bil nakup knjige (saj ste jo že imeli), temveč povezava do strani za družabni dostop s prošnjo za deliti knjiga.
4. Vprašan za mnenja Amazon . Če so Robbu povedali, kako zelo jim je všeč knjiga, jih je prosil, naj na Amazonu pustijo mnenje. To pomaga pri zgodnjih pregledih knjige.

Psst: Bonus namig ... Ljudem lahko pošljete povezavo neposredno na stran za pregled.

Vaši oboževalci želim da svojo knjigo delijo s svojimi prijatelji in skupnostjo. Vse, kar morate storiti, je, da jih vprašate in poenostavite.

Kaj če nimate občinstva?

Fantastično je, da sta Robb in Nicki že imela ogromno občinstva in ogromno povezav, da sta lansirala svojo knjigo in takoj prišla na vse sezname uspešnic. Super zanje!

A kaj, če začnete z nič ? Ni e-poštnega seznama. Brez socialnih medijev. Ni povezav z velikimi vplivi. In sedanji oboževalci so sestavljeni iz vaše mame in fanta, s katerim hodite. In prepričani ste, da vam eden od teh dveh laže.

Razumem.

Tu začne večina avtorjev.

Stvar je v tem, da greš skozi popolnoma iste tri korake. Samo počnete jih na različne načine.

1. Osredotočite se na dolgo igro . Namesto da bi poskušali doseči, da bi knjiga v prvem tednu prodala 10.000 izvodov in se uvrstila na lestvice velikih prodajnih uspešnic, se prvo leto osredotočite na prodajo 10.000 izvodov.
2. Vzemite si čas za učenje . Trženje knjig je tako kot vse drugo, kar počnete prvič. Sprva boste zanič, potem pa se boste popravili. Začnite udejanjati ta načela v praksi in začeli se boste učiti, kako delujejo in kako jih narediti bolje.
3. Osredotočite se na majhne . Če vas nekdo spremlja na Twitterju, se obrnite nanj in ga osebno povabite na svoj e-poštni seznam. Če vam nekdo pove, da je kupil izvod vaše knjige, se mu osebno zahvalite in ga prosite, naj pusti oceno na Amazonu. Poskusite se povezati samo z enim drugim avtorjem, ki že ima oboževalce, in ponudite, da napišete nekaj za njihov blog. Ko začnete, je pomembno, da se naenkrat osredotočite na eno osebo, enega oboževalca ali enega vplivneža.
4. Sestavite e-poštni seznam . E-poštni seznam je sredstvo št. 1, ki ga lahko imate kot pisatelj. Pomembnejši je kot vaš blog, Twitter, Facebook ali podcast kombinirano . Začnite graditi svoj e-poštni seznam še danes. Veseli boste, da ste.

Kaj zdaj?

Če se želite še naprej učiti o tem, kako uspešno predstaviti knjigo uspešnic, imam za vas dva odlična vira.

1. Pridobite brezplačen izvod moje knjige Načrt za zagon knjige . Trenutno knjiga na Amazonu stane 9,99 USD, vendar bi vam rad poslal brezplačen izvod.
2. Opravite oceno predstavitve knjige . Obstajajo štiri različne vrste lansiranja knjig in za uspešen zagon morate vedeti, katero vrsto uporabljate. Zgradil sem brezplačno oceno, s pomočjo katere boste našli pravega zase in za svojo knjigo.

Tim Grahl je ustanovitelj podjetja Zagon knjige , kjer avtorjem pomaga pri povezovanju z bralci in prodaji več knjig. Tim je tudi avtor knjige Vaših prvih 1000 kopij in Načrt za zagon knjige .