Znotraj trgovine Sephore v Sydneyu.Sephora Sephora je že dolgo maloprodajna meka za lepotne piflarje in naključne kupce. Ko se bo prodaja vrhunskih izdelkov v Združenih državah povečala na 15,9 milijarde dolarjev, ličila pa bodo znašala 7,3 milijarde dolarjev, bi morala veriga visoko blaziti po kozmetiki. Toda Sephora je pravkar spremenila svojo politiko, za katero napovedujejo številni poznavalci industrije (in kupci), da bodo naleteli na kup kupcev, ki bodo bežali pred konkurenti Sephore.
Eden največjih izvlečkov nakupov s Sephoro je sposobnost zaslužite točke za bonus darila z vsakim nakupom. Bonusi na spletnem mestu se zdaj gibljejo od manjših, na primer mini maskara znamke Sephora za 100 točk, do večjih za več kot 50.000 (na primer tridnevna vstopnica za Austin City Limits Festival). Veliko kupcev že leta prihrani svoje točke v upanju, da bodo prejeli epsko nagrado, ki bi lahko stala več deset tisoč točk.
Zato ne preseneča, da so kupci Sephore v rokah glede sprememb trgovskega programa Beauty Insider in načina zbiranja, shranjevanja in unovčenja točk. Nevarnost: Vse te točke bodo trajno potekle, če kupec 18 mesecev ne bo uporabljal svojega računa Beauty Insider, ne glede na to, ali gre za nižjega kupca statusa VIB ali za člana najvišjega nivoja VIB Rouge.
V teoriji to ni tako velika stvar. Ni vam treba kupiti ničesar, da bi bil račun aktiven. Preprosto vstopite v katero koli Sephoro in si zagotovite brezplačno letno darilo za rojstni dan, ki je priloženo vašemu članstvu v Beauty Insider in se šteje kot aktivnost. Če pa kupujete Sephoro prek spleta - tako kot večina ljudi (tudi osebje) zaradi ponujenih vzorcev in bonusov - vam ne bo več sreče. Če želite prejeti brezplačno darilo, morate opraviti spletni nakup.
Toda teorija ni tisto, kar šteje za Sephorin zaključek. Slabo obdelana napoved in posledična negativna reakcija kupcev, ki segajo od velikih porabnikov do redkih kupcev, sta povzročila veliko škodo. To je zato, ker imajo konkurenti, kot je Ulta, ki ponuja mešanico prestižnih in cenejših blagovnih znamk, svoje privlačne (in manj zapletene) programe nagrajevanja. Tudi lekarne, kot je Walgreen, zdaj ponujajo ugodnosti za zvestobo za lepotne kupce. Še več, blagovne znamke lepotcev vložijo milijone dolarjev v odpravo posrednikov, kot so Sephora in drugi trgovci, ki ponujajo veliko boljše bonus izdelke, ko kupci kupujejo neposredno na lastnem spletnem mestu znamke.
Ulta , vrhunski prodajalec lepote v ZDA , zdi se, da teče naprej pred Sephoro. Spletni forumi, namenjeni razpravljanju o vseh stvareh lepote, so v hipu. Na stotine komentarjev lepotcev kaže, da poznajo rezultat. Vzorec:
Članom se vedno slabše lol ... Še dobro, da Ulta dodaja vedno več blagovnih znamk!
Zaradi zapletene spremembe politike je Ulta dosegla vrhunsko (in brezplačno) trženje od ust do ust. Platforme družabnih omrežij so preplavljene z lepotnimi fanatiki, ki kolegom odvisnikom od kozmetike sporočajo, da Ulta za njihov denar nudi veliko boljši udarec.
Vendar se od Sephore ne odmikajo samo običajni potrošniki. Tudi zaposleni v blagovni znamki lepote svojo porabo iz Sephore preusmerjajo na druge prodajalce. Kot je za Braganca povedal predstavnik za odnose z javnostmi za nekaj prestižnih blagovnih znamk, osebno več kupujem v Ulti, saj imam rad njihov program nagrad in promocije (tj. Danes porabim 50 USD in dobim brezplačen vzorčevalnik las) - njihova dnevna e-poštna sporočila me posrkajo! Sephora je super, a Ulta je še vedno moja številka ena.
Morda je luksuzni konglomerat LVMH, ki ima v lasti Sephoro, morda manj spreten pri obravnavanju cenovno občutljivih potrošnikov kot tisti, ki kupijo na desetine drugih blagovnih znamk. Navsezadnje tisti, ki kupujejo šampanjec Dom Pérignon, torbe Louis Vuitton in ure TAG Heuer, nimajo enakih premislekov.
LVMH je družbo Sephora prevzel leta 1997, razočaranje nad prodajalčevim ravnanjem z nagradami pa tudi ni nedavno. Dolgoletne zveste stranke so leta 2015 razburjale, ko se je zdelo, da jih prodajalec namerno spodbuja, da med dvoletno prodajo izpraznijo svoje nagradne točke - in takoj, ko so zvesti, je Sephora uvedla ekskluziven dostop do novih izdelkov za točke. Zahtevali pa so na tisoče točk, ki so jih mnogi ravno porabili na prigovarjanje Sephore. Stranke so se počutile prevarane in poudarile, da naj bi bile bonusne nagrade ravno to: dodatki, ki so bili podarjeni v zahvalo, ker ste v Sephori porabili toliko denarja. Kot je komentiral en uporabnik podredita, namenjenega ličenju:
Preceni svoje sranje, omeji prodajo, zaposli ljudi, ki slabo obnašajo obrvi drugih ljudi, vseeno mi je. Samo ne poskušajte nas očitno manipulirati in izkoriščati na podlagi naše strasti do ličenja. Ne prikrivajte nečesa kot nagrado, ker ste zvesta stranka Sephore, ko je to v resnici le orodje za dvig lažnih upov in profitnih marž. Nehajte izkoriščati nadarjena dekleta in fante, ki vsak dan brezplačno oglašujejo vaše sranje s pomočjo tehnike ličenja / lepotnih tehnik.
To ni Wal-Mart in Sephora ni supercenter. Poskrbite za nišo. Enkrat se prosim obnašajte, kot da dejansko cenite ljudi, ki so financirali tisto ogromno fundacijo, na kateri sedite.
Še ena praksa Sephore, ki je izklopila svoje največje porabnike, je navada verige, da jih ves dan poziva, naj večkrat osvežijo svojo spletno stran z obljubo izjemnih nagrad. Toda ponudba teh bonusov je močno zmanjšana zaradi povpraševanja, zaradi česar se milijoni kupcev počutijo manipulirane in razočarane. Zvesti člani Sephora Beauty Insider so narisali očiten trik na lepotnih podreditah:
COOL, Sephora. Vem, kam bom odnesel svoj denar - neposredno lepotnim podjetjem ali Ulti ... Tam so dali nekaj odličnih nagrad, da nas napeljejo ... Sephora dela nekaj čudovitega! ... nato jih 175 izpusti svojim stotisočim strankam in nam nato naročite, naj se vračamo dva dni v tednu, da se neskončno osvežimo in povečamo njihovo dnevno število edinstvenih obiskov. UGH ...
... Sephora sem že dolgo trda, vendar sem v Ulti tu in tam v nekaj mesecih kupila nekaj stvari. Tudi z zelo omejenimi nakupi sem prejšnji teden dobil 8 dolarjev od nakupa. Pomislil sem, zakaj za vraga zapravljam toliko denarja pri Sephori, ko je Ultin sistem nagrajevanja toliko boljši? Iskreno je kot klofuta Sephore. Skoraj raje ga niti ne bi imel. Zapravite 1000 dolarjev za naše izdelke in dali vam bomo majhen vzorec blagovne znamke, ki je niste nikoli uporabljali in vas verjetno vseeno ne zanima. v primerjavi z zapravite 1000 dolarjev in dobite denar za nagrado za prihodnje nakupe. Kaj sem počel ves ta čas ?!
Tudi tisti, ki se Sephorinemu ravnanju z nagradami ne zdi osebno oškodovan, trgovca ostro ocenjujejo zaradi njegove prakse:
V Sephori ne zapravljam denarja, da bi dobil točke - ta denar bi itak zapravil, ker kupujem stvari, ki jih želim imeti v lasti ... To je spodbudilo ljudi, da obsesivno utaborijo svojo spletno stran in kupujejo sranja, ki jih ne potrebujejo. po mojem mnenju je izogibanje zamudam resno grob odnos. Je rahlo plenilsko. In za kaj? Trezor UD Vice je znašal 20.000 točk (tj. 20.000 dolarjev, porabljenih v Sephori) - če bi nekdo res tako močno želel, bi celotno linijo odkupil manj kot 3000 dolarjev.
V zadnjih nekaj letih so kupci Sephore hvalili opazen upad kakovosti ponujenih nagrad - in (pogosto podcenjevalne) brezplačne vzorce, ki naj bi prišli z vsako pošiljko, vendar so pogosto izpuščeni. Vseeno je, katere vzorce zahtevam. Na koncu vedno dobim preizkuševalce parfumov s poceni vonjem, ki gredo naravnost v smeti, je za Braganca povedal član VIB Rouge. Pogosteje se zdi, da je poslani izbor naključen in ne na podlagi zahteve kupca. To predstavlja še en neuspeh pri upravljanju pričakovanj s strani Sephore.
Nekateri strokovnjaki v industriji se sprašujejo, ali bi Sephora morda s tem premaknila več zalog, da bi pridobila več vzorčnih izdelkov. To bi lahko trgovcu omogočilo, da zagotovi še več vzorcev (morda iz večjega izbora blagovnih znamk, ki jih nosijo), zato bodo kupci imeli več raznolikosti in možnosti, da se bodo zaljubili v nove izdelke, je eden od lepotnih direktorjev teoretiziral za Braganca.
Ta izvršitelj je izraz 'prisilno zapravljanje točk' uporabil tudi za opis, kaj bo sprejela nova politika Sephore. Splošno priznana resnica je, da ljudje ne marajo, da bi jih kaj silili. Navdušenci, ki v svojo obsedenost potopijo na stotine ali tisoče dolarjev na leto res ne marajo, da jih k stvarem silijo tisti, katerih žepi so podloženi. Vedo, kaj je vredno njihovega posla, in se dobro zavedajo, da je veliko drugih krajev za nakupovanje. Sephora potrebuje stranke bolj kot stranke Sephoro - ne glede na to, ali se prodajalec tega zaveda ali ne.
Jackie Danicki je leta 2004 ustvarila enega prvih in najbolj priljubljenih lepotnih blogov in se o strategiji digitalnih vsebin in inovacijah posvetovala z nekaterimi najbolj znanimi blagovnimi znamkami na svetu. Jackie blogi na http://burnedoutbeauty.com , in jo lahko najdete na Twitterju, Instagramu in Snapchatu kot @burnedoutbeauty.
