Amazonska prevara: kako skrivne strategije postavljajo oder za svetovno prevlado

Imenuje se ena najbolj branih in citiranih knjig o vojaški strategiji in taktiki Umetnost vojne napisal Sun Tzu, kitajski general, filozof in vojaški strateg, ki je umrl leta 496 pr. Eno najbolj znanih opažanj Sun Tzuja je, da vsa vojna temelji na prevari. Čeprav to ni vojskovanje v tradicionalnem pomenu, na trgovino z živili v ZDA vpliva oblika zavajanja, saj se večji trgovci z živili borijo zaradi tržnega deleža in pravic hvalisanja. Skoraj tedensko skupine za korporativno komuniciranje iz Walmarta, Krogerja, Albertsonsa in drugih trgovcev z živili objavljajo skrbno oblikovane izjave, ki razglašajo vrline podjetja in potrošnikom krepijo predanost direktorjev in sodelavcev, da zadovoljijo njihove potrebe.

Industrijski analitiki se pojavljajo na CNBC, Fox in drugih omrežjih, da skoraj vsak dan razpravljajo o živilski industriji, novinarji večjih publikacij pa pogosto pišejo članke o trgovcih z živili. Trgovina z živili je tema, ki očara marsikoga, tudi mene. Izziv je v tem: večina komentarjev analitikov in večina člankov, ki jih napišejo novinarji, le redko temelji na dejstvih. Namesto tega večina povedanega ali napisanega temelji na omejenih informacijah, recikliranih informacijah ali pa je izključno mnenja. Namesto da bi zagotovili jasnost, se poveča zmeda.

Naročite se na Braganca's Business Newsletter

To še posebej velja, ko gre za Amazon in njegove živilske ambicije od nakupa Whole Foods junija 2017. Zaradi na videz neustavljive rasti Amazona je bila večina analitikov in vodstvenih delavcev v domnevi, da bo Amazon takoj vplival na živilsko industrijo. Predpostavka se je izkazala za napačno. Minilo je skoraj dve leti, odkar je Amazon pridobil Whole Foods, podjetje pa nima kaj dosti pokazati, saj je pridobilo skoraj 14 milijard dolarjev. Številni analitiki in novinarji so se začeli odkrito spraševati, ali je Amazon z nakupom Whole Foods storil napako. Vodstvo Walmarta, Krogerja in drugih velikih trgovcev z živili je pridobilo raven zaupanja, da Amazon in Whole Foods ne predstavljata večje grožnje, kot so prej verjeli.

Kar zadeva Amazon, se o Whole Foods ne pogovarjajo veliko. V razpravah z vodstvenimi delavci in sodelavci v podjetjih Amazon in Whole Foods ne zaznavam ravni strahu ali zaskrbljenosti. Zakaj? Ker tako kot vojskovanje, vse posle temelji na zavajanju in nobeno podjetje ni boljše pri prevari kot Amazon. Amazon in njegov izvršni direktor Jeff Bezos s čim manj informacijami zagotavljata, da podjetje prihodnjim konkurentom preprečuje ugibanje in ugibanje.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Kaj naredi Amazon?

Generalni direktor Amazona Jeff Bezos ali Amazonov finančni direktor Brian Olsavsky bi lahko novinarjem z lahkoto predstavil podroben načrt, v katerem bi opisal svojo strategijo za živila. Bi bilo to pametno? Ne glede na Sun Tzu:

Vsa vojna temelji na prevari. Zato moramo biti videti nemočni, ko smo sposobni napasti; pri uporabi svojih sil moramo biti videti neaktivni; ko smo blizu, moramo sovražnika prepričati, da smo daleč; ko je daleč, ga moramo prepričati, da smo blizu.

Če bo Amazon svojo strategijo za živila javno artikuliral prezgodaj, se bodo njegovi konkurenti takoj lotili oblikovanja protiutežev, da bodo zmanjšali možnosti za uspeh Amazona. Z zagotavljanjem čim manj informacij Amazon zagotavlja, da bodočim konkurentom preprečuje ravnotežje in ugibanje. Amazon je morda behemot, toda v živilski industriji Whole Foods obvladuje le dva odstotka tržnega deleža. Za referenčni okvir Kroger nadzoruje devet odstotkov, Walmart pa 17 odstotkov trga z živili. Resničnost je taka: Amazon je pri živilih v slabšem položaju. Amazon bi bilo pametno slediti modrosti Sun Tsuja:

Če je vaš sovražnik na vseh točkah varen, bodite pripravljeni nanj. Če ima vrhunsko moč, se mu izognite. Če je vaš nasprotnik temperamenten, ga poskušajte dražiti. Pretvarjajte se, da ste šibki, da lahko postane aroganten. Če se sprošča, mu ne dajte počitka. Če so njegove sile združene, jih ločite. Napadite ga tam, kjer ni pripravljen, pojavite se tam, kjer vas ne pričakujejo.

Amazonu ne preostane drugega, kot da je zavajajoč. Vendar Amazon v zakulisju aktivno ocenjuje številne možnosti in strategije, povezane z živili. Amazon ni pridobil Whole Foods za skoraj 14 milijard dolarjev, da bi ohranil obstoječe stanje. Daleč od tega. Amazon samo pridobiva ali vpisuje kategorije, ki jih lahko meri. Da ne bo pomote - Amazon lahko meri celotno hrano. Ali lahko Amazon postane vodilni v panogi s toliko večjimi konkurenti? Da, mislim, da lahko, in tako verjamem, da bodo to storili. Trenutno Whole Foods upravlja 500 trgovin; večina analitikov živilskih izdelkov ocenjuje, da bo Amazon moral delovati med 1500 in 2500 trgovinami, da bo postal vodilni v trgovini z živili.Scott Olson / Getty Images

Whole Foods je začetek, ne konec

S 500 trgovinami je Whole Foods v primerjavi s Krogerjem (2.764 trgovin) in Walmartom (4.177 trgovin) majhen. Da bi Amazon postal glavni igralec v živilih, bo moral Amazon dodati še več trgovin. Večina analitikov živilskih izdelkov ocenjuje, da bo Amazon moral delovati med 1500 in 2500 trgovinami, da bo postal vodilni v trgovini z živili. Težava je v tem - ker se Whole Foods osredotoča na ekološke izdelke in visoke cene trgovcev, Amazon ne more samo zgraditi več trgovin Whole Foods. Namesto tega ocenjujem, da bo Amazon blagovno znamko Whole Foods vključil v različne formate. Na primer:

► Cela hrana

Ohranite trenutni poslovni model in izbor izdelkov. Nadaljujte z gradnjo trgovin Whole Foods, kjer so strateške, hkrati pa ohranite toliko, kar naredi Whole Foods edinstvenega, na primer politika podjetja, da ne prodaja izdelkov z nenaravnimi sestavinami.

► Whole Foods Plus

Le majhen odstotek potrošnikov je samo ekološke izdelke. Namesto tega potrošniki raje jedo raznoliko hrano, od sadja in zelenjave do krompirjevih čipsov, piškotov itd. Ahilova peta celotne hrane je v tem, da ker ne bo skladiščil in prodajal blagovne znamke CPG (potrošniško embalirano blago)izdelkov, kot so Pepsi, Kokakola, Cheetos in druga prigrizka, ima podjetje veliko manjšo prodajo kot večji tekmeci. Menim, da je rešitev za Amazon uvedba trgovin Whole Foods Plus, ki bodo ponujale najboljše iz ekoloških izdelkov več zaloge in prodajo vodilnih blagovnih znamk CPG.

► Express Whole Foods

To bi bile trgovine manjšega formata, založene s kombinacijo organskih, neekoloških in izdelkov z blagovno znamko CPG. Na nekaterih lokacijah so lahko bencinske črpalke. Zaradi manjše velikosti bi lahko prodajalne lažje odprli v ZDA.

Všeč mi je ideja, da Amazon izkoristi blagovno znamko Whole Foods in dodatne formate za razširitev svojega poslovanja z živili. Vendar se Amazonu ni treba zanašati na Whole Foods. Dejansko lahko Amazon enostavno vodi Whole Foods kot samostojno podjetje, ki vlaga kapital le tam, kjer je potrebno za gradnjo več trgovin.

Druga možnost, ki si jo lahko prizadeva Amazon, je odprtje lastnih blagovnih znamk. Na primer Amazon Prime Grocery, Prime Grocery by Amazon ali trgovine z blagovno znamko AmazonFresh. Amazon ne želi biti prodajalec živil. Amazon želi znova zamisliti izkušnjo z živili. Prepričan sem, da bo Amazon zgradil lastne prodajalne pod lastno blagovno znamko, saj bo s tem Amazon dobil popoln nadzor nad vsemi vidiki izkušenj strank. Z odprtjem lastnih trgovin pod lastno blagovno znamko bo Amazon imel popoln nadzor nad vsemi vidiki izkušenj strank.David Ryder / Getty Images

Trgovina prihodnosti

Leta 2013 sem napisal raziskovalno nalogo z naslovom Čudovit način za reševanje Woolworths , v katerem sem teorijo iger uporabil v svetovni živilski industriji. V prispevku sem trdil, da mora Amazon pridobiti celotno hrano, saj večina potrošnikov raje kupuje živila v trgovini in ne prek spleta. Raziskave so me prepričale, da bi bila spletna prodaja živil do leta 2025 le 15 do 20 odstotkov celotne prodaje živil. Vodilni svetovni spletni prodajalec Amazon bi se moral razviti in sprejeti strateško vrednost trgovin z opeko in malto, če bi resnično želel postati vodilni v špeceriji. Članek sem objavil na LinkedInu maja 2016 (Amazon je Whole Foods pridobil 16. junija 2017) in časopis je takoj postal hit.

V knjigi A Beautiful Way to Save Woolworths sem tudi trdil, da mora Amazon zgraditi trgovine z živili, ki uporabljajo dizajn, za razliko od katerega koli drugega dizajna v uporabi. Da bi Amazon videl vrednost ideje, sem opisal trgovino, ki lahko zadovolji potrebe kupcev s tremi zelo različnimi metodami: fizična trgovina z živili, spletno naročanje in izpolnjevanje živil ter spletno naročanje in prevzem živil. Izraz 'trgovina z več formati' sem skoval, da bi opisal namen novega dizajna. Spodaj je pregled zasnove:

• Zgradite trgovine med 10.000 in 20.000 kvadratnimi metri;
• V prvem nadstropju trgovine prodajajte samo meso, mleko, jajca, sadje, zelenjavo, pecivo, mlečne izdelke, alkohol;
• Kupcem zagotovite kuhane obroke ali pripravljene jedi, ki jih lahko stranke odnesejo domov, da se ogrejejo;
• Strankam omogočite, da po spletu naročijo obroke, ki jih bo pripravila in dostavila trgovina; in
• Naročite gonilnikom Amazon Flex, da v povprečju v 30 minutah dostavijo kupce, ki naročajo živila po spletu.

V prvem nadstropju je poudarek na svežih proizvodih in drugih živilih, ki so potrošnikom najbolj osebne. Potrošniki želijo ‘pregledati in izbrati’ živila, ki so hitro pokvarljiva, zato je kakovost eno najpomembnejših meril. Trgovina z več oblikami več kot zadovoljuje potrebe potrošnikov, saj zagotavlja večjo kvadraturo za razstavljanje in prodajo pokvarljivih izdelkov.

Najbolj inovativen vidik zasnove trgovine je ta, da sem prišel na idejo, da bi v trgovini ustvaril drugo stopnjo, kjer bi hranili osrednje predmete (papirnate brisače, toaletni papir, konzerve, hrano za hišne ljubljenčke itd.). Ker prodajalne ne bi bile enake velikosti večjih tradicionalnih trgovin z živili, bi bilo skupno število izdelkov, ki jih nosijo v trgovini, manjše. Vendar pa bi bili predmeti tisti, ki ustvarijo največ prodaje. Stranke bi naročile, da v centru shranjujejo izdelke, ki uporabljajo njihov telefon. Sistem mikroizpolnitve, ki sem ga tudi oblikoval, bi samodejno izpolnjeval dohodna naročila. Ko bi bile stranke pripravljene na blagajno, bi se izdelki z živili, kupljeni v zgornjem nadstropju, samodejno spustili čakajoči stranki.

Na podlagi razprav, ki sem jih imel interno s člani Amazonove izvršne ekipe, odgovorne za AmazonFresh in živila, ko sem delal za Amazon od leta 2015 do 2017, in kot rezultat razprav, ki sem jih imel pred kratkim z vodstvenimi delavci in sodelavci v podjetjih Amazon in Whole Foods, verjamem zasnovo, ki sem jo ustvaril, bo izdelal Amazon. Ne morem prevzeti kredita, če Amazon resnično gradi trgovino prihodnosti. Predstavil sem zgolj idejo, toda Amazon jo bo izboljšal.

Lahko pa trdim, da je oblikovanje trgovin z več oblikami po vsem svetu sprožilo razprave med trgovci z živili in oblikovalci, ki jih ideja zanima. Podjetje Alert Innovation je ustvarilo animacijo, ki prikazuje njihov dizajn Novastore kar je skoraj natančna kopija zasnove, ki jo opisujem v knjigi A Beautiful Way to Save Woolworths . Upam, da so Novastores zgrajeni.

Večja je od živil

Kot sem že omenil, Amazon ne želi biti trgovec z živili. Amazon se osredotoča na ustvarjanje izkušnje strank, pri kateri so živila del, vendar ne vse, kar je na voljo. To bo pomenilo odprtje fizičnih trgovin, ki združujejo živila, Amazonove izdelke z zasebnimi blagovnimi znamkami, blagovno znamko z blagovno znamko, elektroniko, zdravstvo, lekarne in domnevam igralnice. Medtem ko se bo Amazon osredotočal na fizične trgovine, je Walmartova dolgoročna strategija zmanjšanje količine maloprodajnih izdelkov v številnih trgovinah z najemom prostorov za bolnišnice, zdravnike, fizioterapevte, veterinarje, telovadnice, restavracije, nutricioniste itd. . Zakaj Walmart želi spremeniti svojo strategijo? Če želite izpolniti več izdelkov na spletu in bolje konkurirati Amazonu.

Da bi dosegel svoj cilj, da upravlja več trgovin, lahko Amazon opravi dodatne pridobitve, da še poveča fizični odtis maloprodajnih trgovin. Med možnostmi, ki jih ima Amazon, so naslednje:

1. Pridobite Kohl's. Med prvimi sem priporočil, naj se Kohl's in Amazon povežeta. Glede na to, kar sem opazil, bi Amazon pametno pridobil Kohlove. Prihodnje trgovine Amazon / Kohl bi lahko nudile zanimivo mešanico živil in drugega blaga.
2. Pridobite samega sebe prodajalca Menards. Amazon sledi Home Depot in Lowe's v kategoriji naredi sam. Pridobitev Menards bi spremenila enačbo. Amazon lahko v asortiman izdelkov Menards doda živila. Boljša možnost bi bila poiskati trgovine z blagovno znamko Whole Foods ali Amazon v bližini lokacij Menards.
3. Pridobite Target in odprite tržnice celotne hrane v trgovinah Target.
4. Pridobite lokacije nekdanjih trgovin Sears in odprite kombinirane trgovine z živili in maloprodajo.

Imeti pravo količino maloprodajnih trgovin je strateško. Preveč trgovin na drobno s presežnimi kvadratnimi metri lahko ubije trgovca na drobno. Vsi vodilni trgovci na drobno se danes borijo za zmanjšanje števila trgovin, v katerih delujejo, ali preučujejo možnosti za zmanjšanje kvadratnih metrov v svojih trgovinah, da bi odstranili izdelke.

Vprašanje, ki se mi pogosto zastavlja, je: Ali bo Amazon kdaj pomemben igralec v živilih? Na podlagi mojih izkušenj pri Amazonu in dela kot svetovalka za največje trgovce z živili po vsem svetu sem prepričan, da lahko Amazon, če bo med letoma 2027 in 2030 zahteval naložbe v gradnjo / zakup / nakup dodatnih trgovin, preseže Krogerja. Med letoma 2030 in 2035 lahko Amazon preseže Walmart kot vodilnega v prodaji živil.

Prevara se nadaljuje

Amazon je nedavno objavil naslovenapovedalnamerava vložiti 800 milijonov ameriških dolarjev, da bi brezplačni dvodnevni poštni prevoz podjetja razvil v brezplačni enodnevni ladijski promet. Tekmovalci Amazona se pogumno obračajo na to, kako bodo tudi oni lahko svojim kupcem ponujali enodnevni prevoz. Industrijski analitiki so z žarom govorili o tem, kako je Amazon znova dvignil lestvico. Tu je težava z Amazonovo napovedjo: enodnevna brezplačna dostava ni cilj in še nikoli ni bila. Namesto tega je bil cilj Amazona od nekdaj ustvariti najnaprednejšo mrežo logističnih objektov in fizičnih prodajnih mest, kjer je mogoče hitro in stroškovno učinkovito razporediti zaloge, da bi zadostili povpraševanju kupcev. v minutah, ne urah ali dneh.

Sposobnost Amazona, da zavede svoje konkurente, bo nekega dne nujna študija primera. Strategija, ki jo uporablja Amazon, je srhljivo podobna strategiji, s katero je nekdanji predsednik Ronald Reagan prisilil nekdanjo Sovjetsko zvezo, da je porabila dodatne milijarde dolarjev za priprave na napad, ki se ni nikoli uresničil. Reaganova napoved leta 1983, da bodo ZDA vlagale v razvoj neprehodnega ščita, Strateška obrambna pobuda (SDI), da bi ZDA zaščitile pred sovjetskim raketnim napadom, je Sovjetsko zvezo prisilila k ponovnemu premisleku o svoji celotni vojaški strategiji. Voditelji Sovjetske zveze in vojska so zapravili leta in milijarde dolarjev, da bi ustvarili boljšo strategijo. SDI ni bil nikoli uveden, vendar je prevara dosegla želeni rezultat in pomagala pospešiti razpad Sovjetske zveze.

Amazonovi konkurenti bodo veliko vlagali in si besno prizadevali, da bi dosegli BREZPLAČNO enodnevno pošiljanje. Namig: ne obstaja brezplačna enodnevna dostava ali kakršna koli dnevna dostava. Walmart bo prvi, ki bo trdil, da je znova ujel Amazon (verjetno prek tweet ), podjetje pa bo poskušalo utemeljiti, da njegova mreža trgovin Walmartu daje prednost pred Amazonom. Walmartova izvršna ekipa me spominja na Andréja Maginota, vodjo enega največjih neuspehov v zgodovini, Maginotova črta . Po mnenju britanskega zgodovinarja Iana Ousbyja:

Čas malo stvari obravnava bolj surovo kot futuristične fantazije preteklih generacij, zlasti kadar so dejansko uresničene v betonu in jeklu. Pogled nazaj jasno kaže, da je bila Maginotova črta neumno napačno usmerjanje energije, ko je bila zasnovana, nevarna motnja časa in denarja, ko je bila zgrajena, in žalostna nepomembnost, ko je leta 1940 prišla nemška invazija. Najbolj očitno je, da se je koncentrirala na Porenju in zapustil 400-kilometrsko mejo Francije s Belgija neiztrjen.

Opomba Walmartu: Vaše trgovine ne vam daje prednost pred Amazonom, saj lahko Amazon zlahka poveča skupno število distribucijskih mest, večje od števila trgovin, in to z majhnimi stroški. Če se ne strinjate, pošljite tweet.

Tako kot pri vseh prevarah, tudi na neki točki resnica postane znana. Ocenjujem, da bo Amazon v treh letih objavil zmožnost podjetja, da v nekaj minutah izpolni naročila strankam, vključno z živili in splošnim blagom, v večini ZDA. Kako bo Amazon to storil? Z izgradnjo največjega in najbolj integriranega logističnega omrežja v ZDA Z izrazom 'integrirano' mislim, da Amazon izvaja strategijo, po kateri bo inventar potekal v večstanovanjskih stavbah, bolnišnicah, stanovanjskih naseljih, stanovanjskih naseljih, pisarniških parkih, posebej zgrajenih izpolnjevalnih centrih, posebej oblikovali so razdelilne centre za potrošno blago za živila, satelitske distribucijske centre, dostavne postaje, premična vozila z inventarjem, lokacije za hitro sprejemanje in uvajanje letališč itd. Vsak postopek v verigi izpolnjevanja naročila bo avtomatiziran. Amazon bo obvladanje podatkov izkoristil za ustvarjanje žive dobavne verige, ki predvideva povpraševanje, kar bo Amazonom omogočilo lažje zadovoljevanje povpraševanja.

Izvršni direktorji Amazonovih konkurentov bodo poskušali dati pogumen obraz, a globoko v sebi bo resnica znana - Amazon je zmagal. Sposobnost Amazona, da zavede svoje konkurente, da postane najbolj prevladujoč igralec na drobno na svetu, bo nekega dne nujna študija primera.Thomas Trutschel / Photothek prek Getty Images