Kako grrrrrreat so? Nova resničnost Kelloggove je, da biti najboljše žitno podjetje na svetu ni več pomembno.Tim Boyle / Getty Images Podjetje Kellogg naj bi rezultate svojega prvega četrtletja 2019 objavil 2. maja. Wall Street in analitiki industrije si želijo, da bi Kellogg's poročal o svojem zaslužku, saj je ponudnik žit in drugih živil v treh od zadnjih štirih četrtletjih premagal ocene zaslužka. povprečje 5,6 odstotka. Ali Kellogg lahko ohrani zagon?
Kelloggova nova resničnost
Kellogg’s je postalo podjetje leta 1898, potem ko je ustanovitelj W.K. Kellogg in njegov brat, dr. John Harvey Kellogg, sta po naključju kosmičila pšenično jagodičje - napaka, ki bi povzročila recept za Kelloggove koruzne kosmiče. Podjetje s sedežem v Battle Creeku v Michiganu zdaj deluje v 180 državah in ponuja žitarice in druge prehrambene izdelke, pripravljene za uživanje. Njegova neto prodaja v letu 2018 je znašala 13,5 milijarde dolarjev, kar je 5,39-odstotna rast glede na leto 2017.
Naročite se na Braganca's Business Newsletter
Kellogg’s je ustvaril nekaj najbolj znanih blagovnih znamk na svetu: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars in, seveda, Kellogg's Corn Flakes, verjetno najbolj priljubljena žita, kdajkoli ustvarjena. Trditi, da so milijoni otrok odraščali z izdelkom Kellogg doma, je podcenjevanje. Kellogg's je ameriški in velik del ponudnikov zajtrkov na svetu.
Na žalost Kelloggove blagovne znamke, na katere se podjetje zanaša že več kot 100 let, niso bile naklonjene današnjemu bolj zdravstveno ozaveščenemu potrošniku, kar je povzročilo manjšo prodajo v celotnem portfelju izdelkov Kellogg. Povedano drugače, izdelki, ki so Kelloggove oživili kot podjetje (žita), lahko zdaj močno oslabijo in celo ubijejo podjetje. Nova resničnost Kelloggove je, da biti najboljše žitno podjetje na svetu ni več pomembno. Da bi preživeli in uspevali, se morajo Kelloggovi preobraziti. Ni lahka naloga. 
Do sedemdesetih let se je Kellogg razširil na Veliko Britanijo, Srednjo Ameriko in Španijo. Ta fotografija očeta, ki kupuje koruzne kosmiče, je bila posneta v supermarketu Foodtown v Londonu 4. marca 1974.Evening Standard / Getty Images
Kellogg’s Is Trying
Da bi pripoved o Kelloggu spremenili iz podjetja, ki se trudi, v podjetje s prihodnostjo, je upravni odbor Kellogga leta 2017 postavil Steva Cahillanea v vlogo izvršnega direktorja. Cahillane je bil najet za vodilno delovno mesto 113-letne žitne družbe in zadolžen za eno poslanstvo: naj podjetje spet raste. Cahillane je nekdanji izvršni direktor Nature's Bounty, podjetja za zdravje in dobro počutje. Preden se je Cahillane pridružil družbi Kellogg's, je opravljal vodstvene položaje v Coca-Coli in Anheuser-Busch InBev. Verjamem, da ima Cahillane pogum postavljati težka vprašanja pri Kelloggu, in verjamem, da bo upravni odbor v podporo. Vendar je treba šele ugotoviti, kako daleč sta pripravljena iti Cahillane in odbor.
Zahvaljujem se Cahillaneu, saj se je od prevzema funkcije izvršnega direktorja hitro premaknil. Stabiliziral je Kelloggovo prodajo in začela preobratna strategija „Razmestitev za rast.“ 2018 je bilo leto, ki se je „vrtelo za rast“ s poudarkom na naslednjih ključnih področjih:
- Strategija - izvajati „razmestitev za rast“ za uskladitev direktorjev, sodelavcev in korporacije za rast z jasnimi prednostnimi nalogami in oprijemljivimi akcijskimi postavkami;
- Portfelj - preoblikovanje podjetja s prevzemi, strateškimi naložbami; prodati izdelke, ki ne ustrezajo več potrebam podjetja ali kupcev;
- Naložbe - močnejše ideje, izboljšana donosnost naložbe, oživitev blagovnih znamk, povečanje zmogljivosti; in
- Napredek - Stabilizirajte trend organske neto prodaje in izboljšajte porabo.
Zdi se, da je Cahillane na podlagi pripomb zadnjega podjetja zadovoljen s trenutnim napredkom podjetja poročilo o zaslužku , na katero sem se zanašal pri večini informacij v tem članku:
Dve tisoči osemnajstic je bilo za nas pomembno leto, v katerem smo se po uspehu zmanjšanja strukture stroškov v zadnjih letih usmerili v rast. Uvedli smo strategijo „Razporeditev za rast“, ki nam daje jasnost glede prednostnih nalog in odločno ukrepamo, da naše podjetje vrnemo k trajnostni najvišji rasti. Čaka nas še veliko dela, vendar smo si zelo napredovali v preoblikovanju portfelja v smeri rasti, revitalizaciji ključnih blagovnih znamk in razvoju zmogljivosti. Naša stabilizacija padajočega trenda neto prodaje in izboljšana tržna uspešnost po vsem svetu sta jasna znaka tega napredka. Ta naložba in napredek bosta spet vidna leta 2019 in nas sčasoma usmerila na pot trajnostne, donosne rasti.
Kellogg's je res spremenil. Da bi pridobili naklonjenost potrošnikom, ki se osredotočajo na zdravje in prehrano, je podjetje izvedlo več nakupov bolj zdravstveno usmerjenih blagovnih znamk, kot je RXBAR, ki jo je Kellogg konec leta 2017 pridobil za 600 milijonov dolarjev.
Najbolj pametna poteza, ki jo je Kellogg sprejel leta 2018, je bila uresničitev možnosti pridobitve deleža v proizvajalcu embaliranih izdelkov Tolaram Africa Foods - hčerinski družbi s sedežem v Singapurju Skupina Tolaram —Za 420 milijonov dolarjev, ko si podjetje želi razširiti svojo prisotnost na afriškem trgu. (Veliko mojih delovnih izkušenj je v Afriki in na drugih mednarodnih lokacijah, kot so Kitajska, Indija, Azijsko-pacifiška regija, Brazilija in Latinska Amerika, Evropa in Rusija. Mednarodna rast mora biti prednostna naloga Kelloggovih. Afriko, Indijo, Brazilijo in Rusijo uvrščam med prednostne naloge .)
Ali je dovolj?
Kellogg's je pred kratkim dokazal, kako resno gre za odprodajo blagovnih znamk, s tem da je privolil prodati blagovnih znamk piškotov in sadnih prigrizkov, med njimi Keebler in Famous Amos, družbi Ferrero SpA za 1,3 milijarde dolarjev, ko se proizvajalec žit osredotoča na hitro rastoče dele svojega poslovanja.
Pozdravljam odločitev o odprodaji piškotov in sadnih prigrizkov. Kellogg's mora prodati blagovne znamke in zmanjšati stroške, da bi se okrepil. Najslabše, kar lahko naredi podjetje, je ohraniti obliko slepe zvestobe preteklosti, ki se nanaša na blagovne znamke ali kategorije. Nisem prepričan, da Cahillane tako močno verjame v to. V intervju s Sreča , Je dejal Cahillane, če je žito ravno, lahko s tem živimo. Ne strinjam se. Kelloggovi ne smejo zapravljati kapitala in virov za kategorije z nizko maržo in nizko rastjo, na primer žita v ZDA, ko Kellogg's lahko vlaga v visoko marže in strateška področja rasti. Povpraševanje po žitih v ZDA je padlo na približno 9 milijard dolarjev leta 2018 z 9,9 milijarde dolarjev pet let prej, navaja podatki Euromonitorja . Srebrna podloga je, da se ta trend v svetovnem merilu obrne. Prodaja žit je po vsem svetu lani dosegla 24,6 milijarde dolarjev, v primerjavi s 23,2 milijarde dolarjev leta 2013, so sporočili iz Sreča Članek.
Da bi lahko rasli, mora Kellogg biti minimizirati se osredotoča na žita v ZDA, medtem ko narašča povpraševanje po žitih (in drugih blagovnih znamkah) na svetovnih lokacijah, kjer deluje. Tako kot Campbell Soup morda nima druge izbire, kot da proda celotno linijo juh, da raste in postane bolj konkurenčno podjetje, Kellogg morda nima druge izbire, kot da sčasoma ugotovi, da je odprodaja večine svojih žitnih znamk najbolj strateška in inteligentna odločitev, ki jo lahko sprejme. 
Adijo, Keeblerjevi vilini! Kellogg's skupaj z drugimi blagovnimi znamkami piškotov in sadnih prigrizkov proda Keebler proizvajalcu Nutelle za 1,3 milijarde dolarjev, pri čemer naj bi se posel zaključil do konca julija.Michael Smith / Novice
Manj drastična možnost, ki bi jo po mojem mnenju Kellogg moral upoštevati, je, da podjetje z žiti vzamete zasebno. Če Kelloggovo podjetje z žiti postane zasebno, bi podjetju prihranilo milijone dolarjev pri zbiranju, kontroli in računovodstvu vrednostnih papirjev. Poleg tega bi Kelloggu omogočil spreminjanje in preizkušanje novih strategij stran od preiskav in zahtevnih oči Wall Streeta in industrijskih analitikov. Kellogg's bi lahko izvedel obsežne študije optimizacije oskrbovalne mreže, da bi oblikoval in izvedel nizkocenovno, a učinkovito strategijo dobavne verige, proizvodnje in nabave, ki bi lahko stroškovno učinkovito zadostila povpraševanju. Cilj bi moral biti čim večji denarni tok, hkrati pa zmanjšati kapitalske naložbe in izboljšati obratna sredstva.
Kaj mora storiti Kellogg's
Preoblikovanje portfelja Kellogga, da se bolje prilagodi potrošniškim trendom, je nujno. V svoji vlogi globalnega svetovalca nenehno najdem eno resnico v poslu - povpraševanje po izdelkih podjetja ni vse; to je edina stvar Če se blagovna znamka ne prodaja, če je povpraševanje po določenih izdelkih ali celotni kategoriji majhno, je najboljša strateška poteza odprodaja izdelkov in blagovnih znamk, da postanejo močnejše kot podjetje.
Podjetja propadejo, ker njihovi portfelji izdelkov niso postavljeni za uspeh. (Primer še enkrat, Campbell Soup, ki se je nespametno zavihtel v svežo hrano, celo tako daleč, da je lastnik korenčarske farme, le da je videl, da podjetje izgublja stranke in milijarde prihodkov.) Odločitve takratnega izvršnega direktorja Campbella , Denise Morrison, ni uspelo na vseh ravneh izkoristiti Campbellovih ločevalnih zmogljivosti ali podjetju zagotoviti strateške prednosti. Kellogg si nikakor ne more privoščiti takšnih katastrofalnih napak. Namesto tega, da bi zdržala še 100 let in ostala pomembna za potrošnike, menim, da bodo morali Kelloggovi storiti naslednje:
►
Napaka, ki jo pogosto vidim kot svetovalca, je ta, da družbe napačno delijo povpraševanje potrošnikov po izdelkih na e-poslovanje, čezmejno poslovanje, fizično prodajo na malo in B2B. Za upravljanje potreb vseh kanalov se podjetja povežejo z neskončnim številom prodajalcev in vstopijo v neskončen krog pritrjevanja ene aplikacije za drugo. Da bi stvari še poslabšale, podjetja ne zadostijo povpraševanju zaradi obsežne stopnje zapletenosti v dobavnih verigah po vsem svetu.
Priporočam, da Kellogg svoja prizadevanja osredotoči na opredelitev svoje desetletne strategije in prizadevanje za določitev optimalne globalne digitalne platforme, ki je potrebna za prepoznavanje povpraševanja potrošnikov in strank B2B, ter določitev optimalnega kanala za zadovoljevanje povpraševanja. Kelloggovi bi morali načrtovati, zgraditi ali pridobiti platformo, namesto da se zanašajo na tretje osebe. Podjetje Kellogg bi moralo tudi zagotoviti, da hrani in nadzoruje vse podatke, ki nastanejo pri njegovem globalnem delovanju.
Te točke ne morem dovolj poudariti - naložba v dobavno verigo mora biti prednostna naloga Kelloggove, saj verjamem, da lahko Kelloggova vzpostavi optimizirano globalno oskrbovalno verigo, da omogoči rast in doseže konkurenčno prednost. Priporočam uporabo AERA za dvig Kelloggove dobavne verige na naslednjo raven, skupaj s strojnim učenjem in umetno inteligenco za avtomatizacijo načrtovanja povpraševanja, napovedovanja, načrtovanja zmogljivosti, načrtovanja prevoza, dostave v zadnjem kilometru in nenehne optimizacije dobavne verige za zmanjšanje stroškov in zapletenosti. Kellogg bi si moral prizadevati za globalno avtomatizirano dobavno verigo. 
Povpraševanje po žitaricah v ZDA sicer upada, a velika žlica strateških inovacij bi lahko Kelloggovo držala na vrhu igre.Pixabay
Zaključek: Ali bo uspelo Kelloggovo?
Da bi preživela in uspevala, mora Kelloggova prestopiti iz podjetja drugega dne v podjetje prvega dne, ki je pripravljena sprejeti in izvajati nove trende. Dejstvo, da je Kellogg's podjetje, ki se močno osredotoča na žita in prigrizke, še ne pomeni, da mora biti Kellogg's v prihodnosti samo podjetje za žita in prigrizke.
Bo podjetje Kellogg uspelo? Žita so ustvarila Kellogg's. A če si podjetje ne bo mislilo veliko več kot za zajtrk, bodo žita na koncu ubila Kelloggovo.
( Popolno razkritje: TO Od datuma nastanka tega članka nimam finančnih ali poslovnih odnosov z nobenim podjetjem, ki ga priporočam ali na katero se sklicujem v tem članku. To so samo moja mnenja. O Kelloggu pogosto pišem in govorim že od leta 2000 in sem obširno citiran. Leta 2017 me je kontaktirala družba Kellogg's, ki je iskala moje mnenje o najboljši znamki, ki jo je Kellogg's pridobila. RXBAR-ja nisem priporočil iz nešteto razlogov, predvsem zaradi težav družinskega podjetja, ki pripravlja izdelke za razširitev v različne kategorije. Namesto tega sem priporočil, da Kellogg’s pridobi Quest Nutrition, zdaj eno vodilnih svetovnih prehranskih podjetij in vodilno v kategoriji beljakovinskih ploščic. Priporočil sem tudi, da naj Kellogg's pridobi CytoSport, proizvajalca vodilnega beljakovinskega napitka, Muscle Milk. Kellogg’s je bil stranka Deloitteja, ko sem delal za Deloitte kot svetovalec in sem podpiral več prodajnih poslov. )
