Naslednje bojno polje za izvedljiv hollywoodski IP bo na spletu.Foto-ilustracija Eric Vilas-Boas / Braganca; David McNew / Getty Images zgodba o vanessi del rio
Še pred desetimi leti se je Netflix ponašal z motenjem dolgoletne strukture moči in distribucijskega modela Hollywooda. Kot izvirni ponudnik vsebin je s svojo spletno dostavo, binge modelom, agresivno porabo in ambicioznimi načrti za širitev izpodbijal tradicionalne norme zabavne industrije. Nobena strategija ali praksa ni sledila standardom, ki so se jih držali tradicionalni filmski in televizijski studiji.
Danes je vodilna tržna storitev z več kot 200 milijoni naročnikov po vsem svetu globoko vpeta v sedanjo moč. Netflix ni več vznemirjenec, ki si želi ustvariti ime, Netflix je primer med gnečo v industriji pretakanja. Je spretni veteran na bojišču močnih embrionalnih pretočnih bojevnikov. Trdno je zasidran v hollywoodski hierarhiji, ki jo je nekoč želel razviti.
To pušča prostor novim izzivalcem, da se pojavijo, motijo, uvajajo novosti in ponovno zaženejo cikel razvoja zabave. Nastajajoči trend, ki je najbolj primeren za prevzem tega plašča, vidi vedenje potrošnikov, ki ga vodi vsebina kratke oblike in vodi k dolgoročnejšemu sodelovanju. Na splošno gre za sposobnost ustvarjalcev, da gradijo vrednost zunaj tradicionalnih platform za razvoj zabave.
Čeprav je res, da opažamo porast tega, kako kratkoročne vsebine povzročajo dolgoročnejšo angažiranost, ne bi bilo smisla, da bi se ob spremembi osredotočili na dolžino vsebine, Frank Patterson, izvršni direktor produkcijskega studia Trilith Studios, , ki že od leta 2014 tesno sodeluje z Marvel Studios, je za Braganca povedal. Dejanska sprememba je v tem, da ustvarjalci začenjajo ustvarjati lastne 'blagovne znamke' - namesto da preprosto ustvarjajo vsebine ali oddaje, ki jih ustvarijo uporabniki, z uporabo vsebine kratke oblike na brezplačnih tehnologijah z nizkimi ovirami, kot sta YouTube in TikTok, za neposreden dostop in ustvarjanje občinstva. .
Opažamo, da se novi talenti pojavljajo na brezplačnih platformah, ki obstajajo zunaj tradicionalnega hollywoodskega habitata (tj. Običajnega filma in televizije). Po uspehu ti talenti nato izkoristijo svoje občinstvo, da svojo blagovno znamko razširijo skozi celoten ekosistem z daljšo obliko, pojasnjuje Patterson. To vključuje licenčno blago, potrošniške izdelke, založništvo, igre in še več. Ustvarja večplastno blagovno znamko, ki ustvarja dohodek, ki je bila tradicionalno rezervirana za IP na zaslonih, kot je Marvel ali Vojna zvezd .
To so vrste vedenj, ki bodo neposredno vplivale na rast industrije zabave, zlasti za generacije Z in mlajše demografske kategorije, ter način, kako bodo ustvarjalci vsebin ustvarili vrednost za občinstvo in delničarje v naslednjem desetletju.
Trenutni primer tega novega trenda, na katerega opozarja Patterson, je CoComelon , v lasti Moonbug Entertainment. To je otroška blagovna znamka, zasnovana na kratkih kratkih 3D-animacijah in kanalu YouTube. Po podatkih podjetja Parrot Analytics CoComelon— ki je zdaj na voljo tudi prek Netflixa in premium naročnine Hulu - je 18,91-krat več povpraševanja kot povprečna oddaja po vsem svetu v zadnjih 60 dneh. To je po tem, ko je postal drugi YouTube-kanal, na katerega so najbolj naročeni (108 milijonov), in YouTube-kanal, ki je najbolj naročen v ZDA.
Dejstvo, da je Netflix licenciral CoComelon po daljšem naletu, ko je bil brezplačno na voljo po vsem svetu, kaže na njegovo moč. Ker se Netflixova skriptna licenčna knjižnica zmanjšuje zahvaljujoč velikim studiem, ki prenavljajo serije, kot so Prijatelji in Pisarna , usmerjevalnik je motiviran za prepoznavanje preverjenega IP-ja, ki ohranja angažiranost občinstva. Moonbug je od takrat predstavil linijo igrač, ki temelji na CoComelon liki in celovečerni film. Patterson pričakuje, da bodo sledile izobraževalne igre, založništvo in oddaje v živo.
Ti ustvarjalci vsebin gradijo impresivno blagovno znamko z več tokovi dohodka zunaj tradicionalnega sistema, je dejal. Med svojo publiko in potrošniki so ustvarili merljivo afiniteto do blagovne znamke, zdaj pa svojo blagovno znamko razširjajo na različne načine CoComelon IP. In vse se je začelo z brezplačno, kratko vsebino v YouTubu.
Stari Perfect je še en primer, na katerega Patterson opozarja, da spada v to novo metodo razvoja in uspeha. Razlika od CoComelon je, da gre za uporabniško ustvarjeno vsebino, namenjeno starejši publiki. Pet sostanovalcev s kolidža je na YouTubu ustvarjalo komične športne vsebine v kratki obliki, ki so se hitro povezale z mladimi odraslimi moškimi. Danes imajo ogromno občinstva (55,7 milijona naročnikov) in blagovno znamko, ki ustvarja več tokov prihodkov od licenciranja trgovskega blaga in potrošniških izdelkov, televizijske serije, igralniške aplikacije, dokumentarnega filma in založništva knjig. Pred COVID-om so načrtovali celo potujočo oddajo v živo. Od septembra 2020 je bil ta kanal drugi najpogostejši športni kanal na YouTubu in petnajsti kanal, ki je bil najbolj naročen. Stari Perfect je v svojem življenju na YouTubu zbral več kot 12,7 milijarde ogledov.
Izkazalo se je tudi, da so družbeni mediji plodna tla za prehod talentov in ustvarjalcev vsebin v običajne hollywoodske ekosisteme, če se tako odločijo. Filmski ustvarjalec in komik Bo Burnham je bil sredi YouTubove senzacije na YouTubu, preden je v zadnjem desetletju dosegel bolj tradicionalno slavo. Awkwafina je svojo ustvarjalno pot začela kot spletna parodijska reperka in je zdaj igralka, pisateljica in producentka. Leta 2019 je družba ViacomCBS Nickelodeon sklenila pogodbo o potrošniških izdelkih s prvim digitalnim otroškim studiem za vsebinežepna uraza takrat 7-letno YouTube senzacijo Ryan iz Ryan ToysReview. To je prišlo po tem, ko je Nickelodeon obnovil svoje Ryan’s Mystery Playdate serije za drugo sezono. Sarah Cooper je med pandemijo zaradi lažnih predstavitev Donalda Trumpa na TikTok postala virusna, zdaj pa ima za seboj posebno komedijo Netflix in oddajo CBS.
Takšen nadzor s strani ustvarjalcev vsebin je nov in potencialna rast pametnih medijskih podjetnikov je ogromna, je dejal Patterson.
Oddajni sistem, ki je desetletja prevladoval na televiziji, je ustvarjalcem vsebin ponujal malo priložnosti. Prilagajati so se morali ozkim parametrom standardov oddajanja in edini način za vrednotenje njihove vsebine so bili posli z ustreznimi omrežji. Donatorji za sponzorje in oglaševalce so služili kot viri financiranja in ustvarjali omejeno okno sprejemljivega programiranja in ustvarjalne vizije. Medtem ko so ustvarjalci vsebin občasno plačevali avtorske honorarje poleg plače, so le redko prejeli nadomestilo za neposredno prodajo potrošniških izdelkov, iger ali objavljanje, povezano z njihovo vsebino. Tak sistem ni dopuščal česa takega CoComelon doseči mainstream niti redno vrhunsko nadomestilo za svoje ustvarjalce. Zdaj lahko proizvajalci nadzorujejo vse vidike svoje vsebine od razvoja, izvajanja in dostave, hkrati pa v mnogih primerih izkoristijo 100% koristi.
Na digitalne platforme so nekoč gledali samo kot na tržne platforme za tradicionalno zabavo s spletnimi objavami napovednikov, oboževalnimi skupnostmi in virusnimi promocijskimi kampanjami. Danes pa prodajalne, kot sta YouTube in TikTok, ponujajo brezplačen dostop do vsebine z enim klikom, ko in kako se potrošniki odločijo za ogled. Nato vodi k daljšemu angažmaju, zlasti med mlajšim občinstvom, ki ima raje vsebino kratke oblike kot tradicionalne TV oddaje in filme. YouTube ( 150 milijonov ) in TikTok ( 450 milijonov ) spadajo med najbolj angažirane platforme glede na dnevno aktivne uporabnike.
Šele zdaj, pri novem digitalnem prvem modelu, ustvarjanje občinstva ni treba izhajati iz licenčnih poslov znotraj zaprtih sistemov - ravno obratno. Licence prihajajo iz občinstva, zgrajenega v odprtih sistemih, je dejal Patterson. Model je preprost: uporabite digitalno za ustvarjanje občinstva, nato pa izkoristite občinstvo za oblikovanje več navpične medijske znamke z licenčnimi ponudbami itd., Ki vam omogočajo razširitev vaše blagovne znamke po vsem svetu.
Disney ima Marvel in Star Wars, WarnerMedia pa Igra prestolov , Harry Potter in DC, Universal ima Jurski svet in Hitri in drzni . Toda sčasoma bo glavni IP današnjega dne zbledel. Če bo kdaj prišel ta dan, bodo domače digitalne blagovne znamke nestrpno zapolnile praznino.
Movie Math je analiza naslonjača hollywoodskih strategij za velike nove izdaje.
