Dosledni vizualni elementi, zvočni znaki in znaki blagovne znamke lahko vašo blagovno znamko vključijo v razmišljanje potrošnikov v sistemu 1.Illia Cherednychenko / Unsplash Sistem 1 je postal velika besedna zveza v tržni industriji - in to zasluženo.
Koncept, ki ga je razvil psiholog Daniel Kahneman, trdi, da odločanje ne temelji v celoti na zavestni, racionalni misli. V svoji knjigi Razmišljati hitro in počasi , Kahneman razmejuje dva načina razmišljanja: Sistem 1 je trenuten, poganja ga nagon in predhodno učenje; Sistem 2 je počasnejši, poganjata ga premislek in logika. Tudi takrat, ko verjamemo, da sprejemamo odločitve na podlagi racionalnih premislekov, naša prepričanja, pristranskost in intuicija sistema 1 poganjajo veliko naših odločitev.
Razmišljanje sistema 1 lahko vodi do tega, na katere oglase so potrošniki pozorni, pa tudi na to, katere blagovne znamke kupujejo. Veliko tržnikov si tako zelo želi razbiti kodo sistema 1. Nekateri celo mislijo, da jih imajo, kar pomeni, da imamo v rokah veliko mitov, zmot in zamujenih priložnosti. Ampak tukaj je pet načinov vem trženje lahko izkoristi razmišljanje sistema 1.
- Postati samodejni nakup brez napora je največji uspeh, ki ga lahko doseže blagovna znamka - in zahteva obvladovanje možganske obdelave sistema 1.
Oglaševanje sčasoma deluje tako, da pomaga oblikovati prepričanja in vedenja blagovne znamke. Kolikor so ta prepričanja trdno vpeta v možgane, zahtevajo malo zavestne misli ob nakupu.
Nočete, da potrošnik resnično pomisli o tem, ali naj kupite svojo blagovno znamko - želite, da postane očitna izbira, najboljša odločitev na ravni črevesja. Ta samodejni nakup (Zakaj ne bi Kupim to blagovno znamko?) Se ne more zgoditi, če vaša blagovna znamka ni vpisana v potrošniški sistem za obdelavo možganov sistema 1. To je edino mesto v možganih, kjer lahko izvirajo trenutne, nagonske odločitve.
- Vsi čustveni odzivi temeljijo na sistemu 1, vendar niso vsa razmišljanja sistema 1 čustvena.
Vsaka misel ali vedenje na hitrem, napornem trudu prihaja iz sistema 1. Čeprav mnogi oglaševalci sistem 1 enačijo z čustvi, je to napačno prepričanje, ki preveč poenostavlja in izkrivlja njegov pravi pomen in moč.
Na primer, ko se vozite ali hodite do prijateljeve hiše, ste na avtopilotu. To ni operacija, ki zahteva strateško razmišljanje; potovanje po tej poti je predhodno naučeno vedenje. Vse delo opravlja vaš sistem razmišljanja 1, ki vključuje globoko vgrajene spomine. Enako, ko vozite kolo; mišični spomin je čista obdelava sistema 1. A v teh dejanjih ni nič čustvenega.
V potrošniškem kontekstu pomislite na svojo miselnost, ko se vam mudi, in si v trgovini privoščite običajno znamko mleka. Saj ne razmišljate veliko, kajne? To je sistem 1 v akciji. Ali imate radi znamko? Mogoče, morda ne. Morda je preprosto lažje, če v tistem trenutku ne opravimo kritične ocene vseh konkurenčnih možnosti. Kakor koli že, vaš izbor je vodil sistem 1, vendar to ni bila nujno čustvena odločitev.
- Čustveni oglasi niso ključni za vdelavo sistema 1.
Ganljive, nepozabne televizijske reklame so povsod. Agencije se ponašajo z ustvarjanjem himničnih oglasov, ki ustvarjajo krešendo čustvenih odzivov - najprej s strani strank njihovih blagovnih znamk, ki pozabijo na vse preglavice dela v svojem podjetju in sprejmejo vznemirjenje, ki ga takšni oglasi vzbujajo. Nato agenciji dajo kartonček, da se osredotoči na vznemirjenje, navdih in neokrnjeno sentimentalnost. V dobi, ko želi vsaka blagovna znamka postati virusna, ta trend ostaja tu.
Vsi pa vemo, kako redko se potrošnik - ali kar zadeva trženjski strokovnjak - spomni, katero blagovno znamko je rekla ta epska reklama. Če si potrošniki zapomnijo vaš oglas, vendar ga ne povežejo z vašo blagovno znamko, ste porabili veliko denarja in niste uspeli prodreti v njihovo obdelavo sistema 1. Prišli ste v njihovo pomnilniško banko, ne pa tudi v del, ki je povezan z blagovno znamko. Pri izbiri ne bodo pomislili na vaš izdelek.
- Ključ za vdelavo vaše blagovne znamke v sistem 1 ni nič revolucionarnega.
Številne blagovne znamke skušajo pridobiti potrošnike z radikalno novimi kampanjami, prizadevajo si sodelovati na vseh digitalnih platformah in upajo, da bodo z drznostjo in svežino ustvarile pravičnost blagovne znamke. V tem procesu se pogosto odrečejo ne glede na to, kakšno oporo so imeli pri razmišljanju potrošnikov o sistemu 1.
To je zato, ker te prenove oglaševanja običajno vključujejo odtujitev dragocenih, prepoznavnih sredstev znamke, ki so vanj vložili nešteto milijonov dolarjev in leta razvoja. Blagovne znamke bi dobile večjo donosnost naložbe - tako kratkoročne kot v prihodnosti - tako, da bi izkoristile ta značilna sredstva blagovne znamke, da bi poglobile odmev svoje blagovne znamke v razmišljanju potrošnikov v sistemu 1.
Na primer, liki, ki so jih M&M predstavili pred desetletji, so še vedno priljubljeni še danes in so celo ustvarili M&M-jeve maloprodajne trgovine in več podaljškov linij. M&M so pred leti odstranili znake iz oglasov, saj se bojijo, da jih je javnost naveličana. Namesto tega so potrošniki zahtevali, da vedo, kam so šli - in M&M so jih obudili.
Ne, vztrajna uporaba določenih barv ne bo prinesla povabila vašega skupnega direktorja na slavnostno predstavitev na SXSW. Toda to lahko skupaj z drugimi skladnimi vizualnimi elementi, zvočnimi namigi in znaki blagovne znamke vključi vašo blagovno znamko v potrošniški sistem 1 v trajnostnem, množičnem merilu. Pametni oglaševalci in agencije lahko prepoznavnim lastnostim blagovne znamke dodajo nov presenetljiv preobrat, vendar ohranjajo prepoznavne elemente, ki so uspešno odmevali. Ta prepoznavna sredstva blagovne znamke se še naprej povezujejo s potrošniki, katerih sistem 1 predelajo na znano.
- Sistem 2 lahko s sistemom 1 označi ekipo, da zaključi posel.
Čeprav želite, da bi bila vaša znamka brezskrbna, mnogi nakupi, zlasti za večje vstopnice ali predmete, ki temeljijo na nakupih, temeljijo na prepričanjih sistema 1, prekritih z bolj racionalnimi informacijami. Če ste se zaljubili v Porscheja in razmišljate o nakupu, vas bodo informacije o vrednosti nadaljnje prodaje morda vodile naprej po poti nakupa. Ti podatki lahko služijo kot dovolilnica za nakup avtomobila, ki ste si ga nastavili.
Zato lahko številne blagovne znamke prodajo zaključijo tako, da kombinirajo sporočila sistema 2, ki temeljijo bolj na dejstvih, in okrepijo prepričanja potrošnikov o sistemu 1 glede blagovne znamke. Ta racionalna sporočila lahko močno utemeljijo izbiro za nakup. (Ne kličejo ga racionalizacija za nič.)
Vprašanje je, da lahko racionalne informacije o blagovni znamki delujejo v obe smeri. Če vam preprosto ni všeč znamka čevljev Crocs in ste se že zdavnaj odločili, da niso vaš slog, Crocsov ne boste kupili samo zato, ker so trajni in cenovno ugodni. Že zdavnaj ste jih izločili iz sklopa upoštevanja.
Skoraj v vseh kategorijah potrošnikov je lastniški kapital blagovne znamke na vseh ravneh. V močni konkurenci si malo znamk lahko privošči zanašati se na napačne predpostavke o sistemu 1. Tiste, ki lahko gradijo informirane, niansirane strategije sistema 1, lahko svoje znamke preprosto rešijo pred izumrtjem. Tisti, ki ne, ne bodo zbledeli iz spomina - in trga.
Jeri Smith je izvršna direktorica oglaševalskega raziskovalnega podjetja Communicus. Njene stranke vključujejo podjetja Fortune 100 in najboljše oglaševalce v ZDA. Sodelovala je pri Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum in drugih.
