Kylie Jenner je na poti, da postane prva milijarderka svoje družine.Gilbert Carrasquillo / GC Images Ko so prodajalne za zabavo začele poročati, da je lepotna linija Kylie Jenner, Kylie Cosmetics, v 18 mesecih zaslužila skoraj milijardo dolarjev, so sezonski opazovalci v panogi skupaj zavili v oči. Sliši se kot smešno neizvedljivo hvalisanje PR-jevke, ki je odgrizla nekoliko več, kot znajo prežvečiti njena usta z ustnicami.
Skeptik te zgodbe je Dan Barker, londonski strokovnjak za e-trgovino in maloprodajo. Številke se počutijo nerealno velike, pravi. Moj črevesni instinkt jim ni zaupati. Tako se je Barker odpravil iskat pravo zgodbo.
Trditev Jennerjeve mame Kris je, da je Kylie Cosmetics od prodaje pred 18 meseci prodala za 420 milijonov dolarjev izdelkov. Barker ta predlog postavi v kontekst, tako da ga primerja z zadnjimi javno dostopnimi številkami Burtovih čebel. Ti so prikazali 250 milijonov dolarjev letnega prihodka, tik preden je bilo podjetje kupljeno za 925 milijonov dolarjev.
Ali je mogoče, da Kylie Cosmetics že posluje dvakrat toliko kot ena od trdnih blagovnih znamk lepotne industrije? Glede na raziskavo Barker obstajajo močni kazalci, da je uspeh Kylie Cosmetics tak, da je razvpita sramežljiva sestrica zdaj na papirju vredna več kot kdor koli drug v njeni družini.
Ob domnevi, da se je prodaja Kylie enakomerno gibala - brez skokov ali padcev - v zadnjih 18 mesecih, bi njen prihodek za leto 2017 znašal 280 milijonov dolarjev. Toda številke, ki so bile citirane drugje, kažejo, da se posel sploh ni odrezal. Napovedi, ki kažejo, da bo Kylie Cosmetics letos prodala 390 milijonov dolarjev izdelkov, razkrivajo, da je podjetje še naprej spodbujalo močno rast. Zdi se, da velik del prodaje prihaja prek spletne strani Kylie Cosmetics, pravi Barker - prodaja, pri kateri bi podjetje verjetno ustvarilo višjo maržo v primerjavi s prodajo posredniških trgovcev.
Če bi za Kylie Cosmetics uporabili enake marže in prevzemni trg, kot so veljali za Burtove čebele, bi bila ocena podjetja več kot milijardo dolarjev. Kakor koli neverjetno se sliši, njena cvetoča znamka nadalje nakazuje, da je Kylie Jenner na poti, da postane prva milijarderka svoje družine. Takrat bo imela višjo neto vrednost kot njena sestra Kim Kardashian-West in Kimin mož Kanye West kombinirano.
Ni slabo za mirno, družbeno nerodno sestrico v družini, polni drznih vrvežev. In ni slabo za lepotno blagovno znamko, ki se poleg Jennerjevih občasnih pop-up trgovin ne prodaja niti v trgovinah. Torej, kako je to storila?
Prva pametna poteza, ki jo je Jenner naredil, je bilo sodelovanje z inkubatorjem znamke Seed Beauty. Pod vodstvom Laure Nelson, Seed sramoti tradicionalne pogodbe o licenciranju slavnih. Namesto da bi na izdelek z belo etiketo udarili ime in obraz celeba, podjetje skupaj z njimi oblikuje blagovno znamko in njene izdelke iz prvega kvadrata. Druga znamka, izdelana iz semen, je ColourPop, ki potrošnikom v nekaj dneh po prepoznavanju nove muhe prinaša sodobne in cenovno dostopne izdelke. Dejstvo, da je Seed v treh mesecih od zasnove do lansiranja uvedel ColourPop, kaže, kako hitro njihov model napreduje.
Na srečo Jennerja Seed lahko izdelke proizvaja z vratolomno hitrostjo. Po raziskavi Barker je Kylie Cosmetics od lansiranja prodala vsaj 10 milijonov izdelkov. Povprečna cena izdelka podjetja Kylie Cosmetics je približno 36 USD, pravi. Najdražji izdelek je 325 dolarjev. Da bi zaslužila 420 milijonov dolarjev, bi morala znamka prodati 11,7 milijona izdelkov s povprečno ceno - ali 1,29 milijona njenih najdražjih izdelkov. Ob predpostavki mešanice v celotnem območju se Barkerjeva ocena zdi konzervativna.
To pomeni, da je Jennerjeva blagovna znamka prodala približno 560.000 enot na mesec - ali 18.250 izdelkov vsak dan. V vseh 18 mesecih je Kylie Cosmetics prodala povprečno en izdelek na pet sekund ali manj, poroča Barker. To je več kot ducat prodanih izdelkov vsako minuto.
Toda ali lahko tovrstno meteorno rast vzdržujeta Jenner in ekipa Seed Beauty? Barkerjeva raziskava kaže, da se je zanimanje za blagovno znamko v zadnjem času nekoliko zmanjšalo (čeprav bo morda to popravila zgodba podjetja, vredna milijarde dolarjev). Preučil je, kako zanimanje potrošnikov za kozmetiko Kylie sledi drugim večjim lepotnim podjetjem, tako nizkoproračunskim kot luksuznim blagovnim znamkam. Kljub rahlemu padajočemu trendu, zaključuje Barker, je Kylie Cosmetics glede na mesečna iskanja še vedno približno enaka konkurenci, kot je NARS. Ni presenetljivo, da isti podatki kažejo, da se je zanimanje za kozmetiko Kylie povečalo na več kot 100 odstotkov več kot pri bolj tradicionalnih blagovnih znamkah, kot je Burt's Bees.
Dokaz stabilnosti znamke bo v naslednjem četrtletju, napoveduje Barker. Počitnice in velike predstavitve so običajno najpomembnejša obdobja za takšne blagovne znamke. Zdi se, da je bila predstavitev Kylie Cosmetics leta 2017 nekoliko manj povpraševana v primerjavi z lanskim letom, vsaj v okviru podatkov Google Trends. Torej bo sezona počitnic ključno obdobje, da ugotovimo, ali se bo blagovna znamka povečala ali se bo njena rast zmanjšala.
Jackie Danicki je leta 2004 ustvarila enega prvih in najbolj priljubljenih lepotnih blogov in se o strategiji digitalnih vsebin in inovacijah posvetovala z nekaterimi najbolj znanimi blagovnimi znamkami na svetu. Jackie blogi na http://burnedoutbeauty.com , in jo lahko najdete na Twitterju, Instagramu in Snapchatu kot @burnedoutbeauty.
