Prosim, ne najemite publicista samo zato, ker želite biti slavni.Chris Jackson / Getty Images za Orange Naokrog plava ogromno člankov o tem, zakaj bi morali najeti PR firmo. Lani sem o tem napisal članek. Toda tisto, v kar se nisem poglobil, so vsi razlogi, zakaj ne najeti PR firmo. Potem ko že skoraj desetletje vodim PR-podjetje, lahko hitro ocenim, kdo bo primeren za stranke. Če zaznam določene rdeče zastavice, devetkrat od desetih, bom odšel od podjetja pred začetkom novega odnosa s stranko.
Evo zakaj: PR ni za vsakogar. PR je drag, dolgotrajen in zahteva veliko dela tako od stranke kot agencije.
Če ustrezate enemu od spodnjih, priporočam, da ne najamete publicista.
Želite takojšnje rezultate čez noč. Če ste nekdo, ki mu je všeč takojšnje zadovoljstvo, ne boste zadovoljni z nobenim publicistom, ki ga najamete, razen če je njihov rolodex iz zlata. Kot strokovnjak za odnose z javnostmi redko srečam druge publiciste, ki dvignejo telefon in pokličejo urednika na Vogue , in takoj pripravijo svoje stranke o njih. Takšen mit je ostanek, ki obstaja še iz starih dni PR-ja. Javnost zahteva delo. Ne glede na to, kako močan je odnos publicista z prodajalno, če zgodba ni dovolj močna, potem je poročevalec ne bo pokrival.
Nočete delati nobenega dela. To je največje vprašanje, s katerim se danes srečujem v PR industriji. Ljudje najamejo publicista tako, kot najemajo računovodjo. Mislijo, da lahko najamejo prodajalca, se z njimi pogovarjajo nekajkrat na leto in da se bo reklama čarobno zgodila. V resnici PR zahteva vsakodnevno angažiranje s strani stranke. Stranke, ki so najbolj zadovoljne z rezultati PR, namenijo največ časa za vodenje odnosov med stranko in agencijo. Berejo novice, pošiljajo zgodbe svojim publicistom in jim pišejo s premišljenimi odgovori na poizvedbe HARO. Skratka, dali so čas. PR je kot šport. Zahteva potrpljenje, predanost in prakso.
Nimate časa, da zagotovite potrebne vsebine vodenja misli. PR se je kot panoga premaknil. Večina strank ne želi več umestitev v tisk; želijo digitalne umestitve. Če želite to narediti, od stranke potrebujete dovolj časa, da lahko ustvarite nasvete za vodenje misli. Če ste na primer nevrokirurg in najamete publicista, njihova naloga ni, da vam namenijo nasvete. Preprosto ne morejo, ker nimajo vaše baze znanja. Če ne iščete nizkokakovostnega dela z vsebinske farme, morate svojemu PR-jevcu poslati, kar prosi. Ne morejo promovirati vaše veličine brez temeljnega znanja, ki ga imate samo vi.
Pričakujete, da se bo PR pretvoril v prodajo. Vaš PR-predstavnik ni vaš direktor prodaje. To je prvi razlog, da večino agencij odpustijo: stranke so nezadovoljne, ker umestitve niso ustvarile velikega povečanja prodaje. Vloga publicista je oblikovanje zgodb, ki pritegnejo pozornost medijev in povzročijo umestitev. Če vam publicist zagotavlja dosledne umestitve, potem počnejo tisto, za kar ste jih najeli. Težava je v tem, ko se stranke začnejo pritoževati, vem, da ste mi pripravili tri strani, vendar to ni pomenilo novega posla. To je enako, kot če bi svojemu zobozdravniku rekli, da vem, da ste mi napolnili votlino, vendar mi niste odpravili bolečine v čeljusti. Bolečino v čeljusti mora videti zdravnik, ne pa zobozdravnik in zobozdravnik ni odgovoren za to. Enako velja za prodajo in odnose z javnostmi.
Hočeš biti slaven. Če želite najeti publicista, ker si želite biti znan, prosim, ne. Stranke, ki najamejo publiciste, ker želijo biti slavni, so najslabše stranke. Reči, da želiš biti znan, je kot reči, da želiš nekoč biti predsednik. Kaj vas kvalificira za slavo? Kaj je zanimivega pri vas? Katero zvezdo, ki je vredna vaše kakovosti, zaradi katere ste vredni tiska? PR, usmerjen k egu, ni strategija; to je izguba časa in denarja vseh. Slava je končni produkt dolgoletnega dela v določeni panogi. Naloga publicista je, da opozori na to, zaradi česar ste posebni, ne pa na to, da bi bili posebni.
Nimate ničesar, česar bi bilo vredno promovirati. Razumem, da imate novo podjetje. Tudi vsi. V čem je drugače? Zakaj bi morali mediji pisati o tem? Če teh odgovorov niste dobro premislili, morate. Če ne iščete ene hit-čudežne PR kampanje, boste nesrečni. Res je, da je naloga publicista, da pripravi te zorne kote, a če nimate novic, vrednih novic, mediji ne bodo pisali o vas. Če najamete PR-jevca in ste se prepričali, kako resnična je vaša zgodba, ne krivite publicista, če je ne more postaviti. Vaša mama misli, da je nekaj super, ni isto kot novinar Forbesa, ki misli, da je nekaj super.
Mislite, da bo PR rešil notranja poslovna vprašanja. Veliko ljudi najame publiciste, ki mislijo, da bo to odpravilo temeljno težavo v njihovem poslu. PR ne more rešiti teh vprašanj. Če sploh, jih lahko poslabša. Če ste na primer podjetje Fortune 500 in imate stalen promet, je verjetno, da bo nekaj, kar se nanaša na to zgodbo, izšlo med delom s PR-jem. Razlog je v tem, da se bo vsak novinar, vreden njegove soli, začel ukvarjati z okolico in opaziti določena odstopanja, če bo PR-jevec pripravil zgodbo o vašem podjetju. Najbolje je, da si pred najemom PR podjetja vse zapremo.
Na televiziji ste videli tekmovalca in zdaj želite biti na televiziji. Verjeli ali ne, to je eden najpogosteje naštetih razlogov, da se mi obetajo možnosti. Vidijo, da to počne nekdo drug, in zato mislijo, da bi to morali početi. Če najamete publicista, da vas pripelje na televizijo in vam prinese zadetek, boste predvidoma zavrgli vse, kar imate na dan, zaprli trgovino in stekli v mesto, kjer boste naredili zadetek. Če rečete ne, je možnosti, da se priložnost spet pojavi, malo. Ste res pripravljeni na dan zaključiti posel samo zato, ker ste nekoga drugega videli na televiziji?
Nisi dober z dolgoročnimi obveznostmi. Ko najamete podjetje za odnose z javnostmi, morate biti v njem na dolgi rok. Povprečna stopnja zadrževanja agencije je neverjetno nizka; v tipični agenciji stranke vsakih šest mesecev poiščejo novo agencijsko predstavništvo. Stranke tečejo od agencije do agencije, misleč, da je težava v publicistiki. Resnica je, da boste bolj zadovoljni s svojimi rezultati, če se boste dovolj dolgo držali ene družbe. Večina publicistov ne bo delala na zarokah manj kot 6 mesecev. Če predstavljajo dolge uvodnike, bodo nekatere umestitve morda izšle šele po koncu odnosa. Prvi en do tri mesece vsakega novega angažmaja zahteva veliko vnaprejšnjih priprav, naslednji trije meseci pa zahtevajo veliko naporov. Redko srečam novo stranko, ki je pripravljena na medije že od prvega dne. Najboljši PR-klient, ki ga imam, mi je ostal 6 let. Posel razumejo in ga dolgo delajo.
Niste pripravljeni opustiti vsega za tisk. Ko novinar odgovori; želijo takoj govoriti s stranko. Če delate v panogi, kjer to preprosto ni mogoče, PR morda ni najboljši pristop. Ni hujšega občutka, kot če klienta dosežeš zadetek in tega ne zmoreš. V svetu odnosov z javnostmi ni nič pomembnejšega od vrnitve k reporterju ali producentu. Če niste pripravljeni zapustiti vsega, da bi z njimi govorili, potem PR morda ni pravi za vas.
Kris Ruby je izvršni direktor Ruby Media Group, Oddelka za odnose z javnostmi in Socialni mediji Agencija. Kris Ruby je pogosta sodelavka v televizijskih oddajah in govori o družbenih omrežjih, tehnoloških trendih in kriznih komunikacijah. Za več informacij obiščite www.rubymediagroup.com ali www.krisruby.com
