Štirje stebri nove maloprodaje

Od sredine 2000-ih trdim, da morajo trgovci na drobno prenehati razmišljati o svojih trgovinah in namesto tega sprejeti koncept ekosistema. O konceptu sem prvič pisal v to 2013 raziskovalna naloga. Hitro prehod na leto 2016 in Jack Ma, predsednik Alibabe, je skoval izraz Nova trgovina, da bi izrazil, kako bosta z izvršnim direktorjem Alibabe Danielom Zhangom in njegovo ekipo zgradila ekosistem skupine Alibaba s prvo integracijo prek spleta in brez njega. V treh letih od nastanka izraza je Alibaba eksponentno razširil obseg in pomen New Retail-a, da bi zajemal način življenja, komuniciranja, skupne rabe, gradnje, poučevanja, uživanja in lažjega poslovanja kjer koli. Nova trgovina na drobno je nova resničnost, če jo podjetje želi sprejeti ali ne. (Ne pozabite si ogledati video posnetka iz filma Moneyball na koncu tega članka, ker prizor natančno opisuje pogovore, ki sem jih imel z direktorji v zvezi z vplivom New Retail-a na njihova podjetja.)

Amazonka in Walmart zagotovo močno vplivale na maloprodajo, prav tako trgovci na drobno, kot so Tesco, X5 Retail Group, Lazada in Cilj našteti jih nekaj, imenovati jih nekaj. Vendar je bila Alibaba prvo podjetje, ki je opredelilo in agresivno napredovalo s popolno integracijo spleta, povezave, tehnologije in logistike in prvo, ki je prevzelo vsa sredstva svojega ekosistema: digitalna plačila; logistika; B2C, B2B, D2C, B2B2C; računalništvo v oblaku in znanost o podatkih; trženjska roka; in naložbe v okolja opeke in malte, da bi ustvarili legitimen model nove maloprodaje, kako izdelovati, premikati, prodajati, kupovati in dostavljati izdelke. (Iz prve roke sem videl, kako učinkovito Alibaba deluje kot podjetje. Tehnologija, inovativnost in logistika so brez presežka.)

Zaradi česar je Alibaba edinstvena, je začela kot spletni predvajalnik, ki je hitro spoznal pomen fizičnih sledi in izkušenj; hitra digitalizacija fizičnega; in rušenje enkrat za vselej lažnega preroka vsekanalnega kanala kot vzorca in izvedljivega koncepta. Omni-channel je 'zombi' ideja, ki jo je zaobšel model uni-channel; več o tem kasneje v članku. (Za razliko od Amazona in Alibabe se je Amazon naučil tudi vrednosti fizičnih trgovin na drobno, s čimer je pridobil Cela hrana . Ocenjujem, da bo Amazon v naslednjih nekaj letih zgradil / najel / kupil dodatne trgovine; kar 2150 trgovin z živili in med 3000 do 5000 trgovin Amazon Go. Lahko preberete o tem tukaj .)

Sorodna duša na temo maloprodaje je Michael Zakkour, podpredsednik azijske strategije, nove maloprodaje in globalnega digitalnega podjetja Tompkins International. Z Zakkourjem sva sodelovala v preteklih letih in v tisku nas pogosto citirajo na temo maloprodaje. Zakkour s soavtorico Ashley Galino Dudarenok bo kmalu izdal svojo zadnjo knjigo Nova trgovina na drobno: rojena na Kitajskem, Going Global . V tem članku predstavljam nekaj idej iz Zakkourja, skupaj z lastnimi priporočili in mnenji na temo Nova trgovina. Prisotni obiščejo stojnico Alibabe na CES 2019 10. januarja 2019.ROBYN BECK / AFP / Getty Images

Štiri C-je

Izziv, s katerim se pogosto srečujejo vodstveni delavci, je, da je zelo težko izvesti dovolj novega koncepta, da bodo informacije uporabne. Zakkour je težavo rešil tako, da je vestno predstavil podrobnosti, s pomočjo katerih je vodstvo (in drugi) bolje razumelo temo. Po Zakkourju:

Če bi bila New Retail baterija, bi imela štiri polnilna portala, ki bi jih poganjali:

1. Trgovina —To je osredotočeno na ustvarjanje in integracijo čim večjega števila stičnih točk na spletu, zunaj njega in navidezne maloprodajne lokacije, da se ustvari udobje in izbira, vključno z 020, B2C, C2C, socialno trgovino in še več.

dva. Digitalno —To je lepilo, ki povezuje in usmerja vse v ekosistemu in vključuje podatkovne znanosti, računalništvo v oblaku, umetno inteligenco, mobilno tehnologijo, fintech in navidezna plačila.

3. Logistika in dobavne verige —To vključuje avtomatizirano izpolnjevanje, logistično tehnologijo v oblaku, čezmejne rešitve in rešitve zadnje milje, porazdeljeno logistiko, predvidevanje načrtovanja, preglednost inventarja in rešitve za izpolnitev naslednjega dne, isti dan.

Štiri. Mediji in zabava —Vsebina je najpomembnejša in New Retail zahteva njen stalen pretok. Vsebina je ključnega pomena za ustvarjanje 'maloprodaje', ki naredi nakupovanje del življenjskega sloga.

Ti štirje viri energije so tisto, po čemer se New Retail razlikuje od tradicionalnega digitalnega poslovanja. Vsi so po pomembnosti enaki in popolnoma integrirani. Spletna trgovina, trgovina zunaj spleta, tehnologija, podatki, logistika, storitve in zabava skupaj ustvarjajo povsem novo poslovno resničnost in bistveno spreminjajo tok vrednosti za blagovne znamke, prodajalce, potrošnike, ponudnike storitev, zabavljače in tržnike.

Trgovina je mrtva, naj živi trgovina, je dejal Zakkour in izrazil svoje stališče, da je še en glavni znak New Retail ponovno odkritje pomembnosti fizičnega okolja (trgovine AKA). Opozoril je, da je bitka med kliki in opeko končana in nepričakovani zmagovalec je New Retail. Kliki so odkrili, da je pametna, povezana in preoblikovana trgovina namenjena strateški prednosti, opeke pa so odkrile, da statične, neekosistemske trgovine niso le pomanjkljivost, ampak pot do 11. poglavja.

New Retail poganja nenehna povratna zanka podatkov, ki jih ustvarijo potrošniki, ki kupcem ob analizi ponudijo hiperpersonalizirana priporočila za izdelke, ki jih želijo, in izdelke, za katere še ne vedo, da jih želijo. Ustvari novo pot potrošnikov, nova pričakovanja in nova vedenja. Briše meje med mediji, zabavo in maloprodajo. Spreminja se, kako poslujemo, kako komuniciramo med seboj in kako polnimo svoje domove in življenja.

Po Zakkourju je vse, kar tvori ekosistem, osredotočeno na ustvarjanje mrežnega učinka in zagotavljanje štirih C-jev. Nekaj, česar večina trgovcev ne more dostaviti. Natančneje, z Zakkourjem se strinjava, da se Four C osredotočajo na naslednje:

► Potrošniška usmerjenost

Osredotočenost na potrošnike je v središču vsega, kar počnete, postaviti potrebe, želje, želje, želje, nezadovoljene potrebe in nepredstavljene izkušnje potrošnikov. Velik premik je od tega, da se osredotočimo na podjetje, na organizacijo, usmerjeno na potrošnika. Če še vedno postavljate delničarje, izdelke, stare sisteme in vojaške šole pred potrošnike, v New Retail svetu ne boste zdržali dolgo.

► Priročnost

Vsi tradicionalni stebri maloprodaje - cena, izbira, priročnost in izkušnje - so ključnega pomena za novo trgovino na drobno, vendar se je eden od njih, priročnost, po pomembnosti povzpel nad druge. Priročnost se razteza na vse vidike potrošniškega potovanja na Kitajskem, zato ko vstopite na ta trg, postrežete potrošniku, ki je pripravljen pričakovati udobje pri vsem, kar počnejo.

► Prilagajanje

Podjetja, ki se osredotočajo na potrošnike, se prilagajanja resno lotevajo in ga postavljajo v središče svoje strategije. New Retail zahteva prilagajanje izdelkov, storitev, izkušenj in potovanj.

Določitev, kaj je prilagajanje, je lahko težavna, vendar lahko ta razlaga pomaga. To ne pomeni, da bomo poskrbeli za minljive muhe in minljive zahteve vsakega potrošnika. To pomeni, da potrošnik želi, da izdelki in stične točke na njihovi poti izgledajo in se počutijo, kot da so narejeni zanje. Nekatere kategorije izdelkov, ki so primerne za prilagajanje, so hrana in pijača, oblačila, zdravje in dobro počutje, kozmetika in nega telesa.

► Prispevek

Prispevek potrošnikom omogoča, da s pomočjo tehnologije, povratnih zank, ustvarjanja vsebin in družbenih medijev prispevajo k rasti in donosnosti blagovne znamke, izdelka, storitve, habitata (fizična izkušnja trgovine) ali ekosistema. Mrežni učinek ekosistemov je najvidnejši primer, kako potrošniki prispevajo k eksponentni rasti. Amazon in Alibaba sta danes to, kar sta zaradi velikega števila uporabnikov in njihove zmožnosti zbiranja informacij od njih. Obe podjetji sta veliko mesto, kamor se odpravijo številni potrošniki, da poiščejo izdelek zaradi velikega števila izdelkov, ki jih nosijo. Obe podjetji se pri oblikovanju ponudb zanašata na ocene potrošnikov, povratne informacije in ocene. Veliki igralci v New Retail-u so že skoraj izpopolnili umetnost dovolitve potrošnikom, da oblikuje svojo prihodnost.

Uni-Channel, ne Omni-Channel

V razpravah z Zakkourjem je postalo jasno, da je značilnost New Retail osredotočenost na uni-channel in ne na vse-channel. Uni-channel je opredeljen kot popolna integracija vseh kanalov v en kanal. Povedano drugače, poudarek ni na maloprodaji, e-poslovanju ali čezmejnem poslovanju. Namesto tega je poudarek namenjen samo trgovina , da je boljši v trgovini, je pojasnil Zakkour.

Kot svetovalec strankam pogosto trdim, da je dobro ravnanje z eno od oblik trgovine, na primer trgovin na račun druge oblike poslovanja, kot je splet, recept za katastrofo. Potrošniki pričakujejo, da bodo prodajalci na drobno in blagovne znamke prisotni v celoti, tako da jih bo stranka, kadar to potrebuje, lahko izpolnila 24/7, 365 dni na leto. Uni-channel je ekosistem z obsesivnim poudarkom na naraščajoči želji po udobju in takojšnjem zadovoljstvu potrošnikov. (Udobje je enako zalogi, kolikor je mogoče blizu kupca, ali takojšnje zadovoljstvo ni mogoče.)

Zakkour je to temo izčrpno raziskoval in verjame, da je bil vsekanalni kanal (ki naj bi bil evolucija večkanalnega programa) odličen koncept pred petimi leti, preden se je New Retail začel teoretizirati v resničnost. Zamisel omni-channel je bila sprejeti, da morajo podjetja razmisliti o kombinaciji spleta / brez povezave, maloprodaje / veleprodaje, neposredno na poslovanje potrošnikov / distributerjev in prodajo ter zagotoviti, da so vsa teče pri najvišji zmogljivosti. Težava pri vsekanalnem kanalu je, da so različni kanali nikoli zares integriran .

Štiri U-je Uni-Channel

Nova trgovina na drobno, zlasti kot jo izvajajo Alibaba, JD.com, Tencent in številni drugi veliki igralci, kot sta Walmart in Amazon, je odvisna od uporabe štirih U-jev v celotnem podjetju in v celotnem ekosistemu. Združujejo vse elemente, potrebne za uspešno izvajanje strategije nove maloprodaje. Pravzaprav trdim, da bo vlaganje v štiri U-je določilo zmagovalce in poražence maloprodaje tudi v prihodnosti. Dostavni robot brez posadke JD.com je 12. novembra 2018 v Tianjinu na Kitajskem prečkal ulico.VCG / VCG prek Getty Images

Kaj so 4 U? Zakkour meni, da naslednja vsebina najbolje opisuje namen in potrebo 4 U-jev za doseganje pravega enokanalnega ekosistema:

► Enotni podatki

Če se New Retail osredotoča na nekaj, je združitev spleta in spleta v enotno, dosledno in priročno izkušnjo za potrošnika. To pomeni tudi združitev različnih spletnih in različnih zunanjih tokov in kanalov v brezhibno srečanje. To ni majhen izziv in zahteva poenotene podatke. Vaše podjetje mora imeti enoten podatkovni model. To lahko pomeni ogromne prenove, kakršna se je Carrefour lotil centralizacije informacij v približno 50+ zbirkah podatkov. (Tega ne morem dovolj poudariti - podjetja se ne bi smela spopadati s svojimi IT platformami. Ne zapravljajte dragocenega kapitala, poskušajo obdržati lastne informacijske sisteme, ki ne morejo zadostiti potrebam podjetja ali potrošnikov. Sprejmite strategije zunanjega izvajanja in oblaka pospešiti izkoriščanje tehnologije za ustvarjanje konkurenčne prednosti.)

► Uni-Marketing

Uni-Marketing ne pomeni, da obstaja samo en način trženja, samo eno sporočilo, ki ustreza, ali samo en način poslušanja in pogovora s potrošniki. Enotno trženje ustvarja zmožnost zbiranja podatkov od potrošnika v celotnem ekosistemu in uporabe podatkovne znanosti in napovedne analitike, da se zagotovi, da so pravi izdelki na pravem mestu pred pravimi ljudmi ob pravem času. Gre za zagotavljanje največje uspešnosti glede pretoka informacij, pretoka zalog, pretoka denarja in prenosa sporočil.

► Uni-Logistika

Omeniti velja, da so nekatera največja in najuspešnejša podjetja na svetu dobavne verige in logistiko naredila konkurenčno prednost, ne le funkcijo. Da bi to naredili, so mnogi razvili nove notranje sisteme in svoje dobavne verige obravnavali globalno, regionalno, nacionalno, provincialno, občinsko, lokalno in hiperlokalno.

Do zdaj je JD.com postavil zlati standard za logistiko in odličnost izpolnjevanja na Kitajskem. Potrošniki, blagovne znamke in partnerji JD ocenjujejo kot najboljše in popolne storitve izpolnjevanja. Logistika je glavna konkurenčna prednost podjetja. Ima skladišča brez posadke, v katerih roboti opravljajo vsa dela, in je v napredni fazi, kar zadeva uresničitev dostave brezpilotnih letal in robotov. Alibaba hitro zapolnjuje vrzel z velikimi naložbami v njihovo izboljšanje Logistična mreža Cainiao .

(Po pravici povedano večina trgovcev na drobno in blagovnih znamk ne more podvajati tistega, kar so ustvarili Alibaba, Amazon ali Walmart. Namesto tega priporočam podjetjem, da izkoristijo distribuiranega ponudnika logistike z že uveljavljenim ekosistemom tehnologije, logistike, trženja, računalništva v oblaku in e-poslovanja / digitalno znanje za dosego ciljev New Retail.)

► Uni-tehnologija

Uni-tehnologija ne pomeni, da bo obstajala ena tehnologija, ki bo vladala vsem. Gre za izkoriščanje različnih tehnologij za en sam, poenoten namen potrošniški naravnanosti.

Enotne tehnološke rešitve ne smejo biti preveč kapitalsko, časovno ali virovsko pomembne, pomembno pa je tudi, da so modularne. Na ta način jih je mogoče enostavno zgraditi, odstraniti in prilagoditi. Podjetja na Kitajskem morajo jasno razumeti, katere elemente oddajati zunanjim izvajalcem in katere graditi in delovati znotraj podjetja.

Porazdeljena logistika: naslednja velika stvar

Glavna tema razprave med Zakkourjem in mano za ta članek je bilo dejstvo, da je tudi Kitajska daleč pred ostalim svetom pri približevanju izdelkov potrošnikom. Za to so potrebne številne vnaprej usmerjene logistične in izpolnjevalne baze, razporejene v gostih mestnih območjih. Naslednji dan, isti dan, je na Kitajskem možna ena ura dostave na zahtevo zaradi zaveze, ki so jo veliki operaterji prevzeli v hiper-lokalni logistiki. Po Zakkourju je New Retail svet, v katerem so pričakovanja potrošnikov sorte 'pokvari me ali drugače'. Integrirana dobavna veriga in logistična strategija sta nujni. Potrošniki po vsem svetu zdaj pričakujejo takojšnje zadovoljstvo. Podjetja, ki ne morejo zadovoljiti svojih potreb, bo nadomestila družba, ki lahko.

Izziv za večino trgovcev na drobno in številnih blagovnih znamk je, da so bile njihove dobavne verige zasnovane za pošiljanje palet iz distribucijskih centrov v trgovine ali maloprodajne distribucijske centre v primerjavi z vlečenjem in pošiljanjem kovčkov na tržnice (B2B), kot je Amazon, ali vlečenjem enot izdelkov iz kartonov in pošiljk. enote neposredno potrošnikom (DTC). Oskrbovalna veriga je Ahilova peta mnogih podjetij, zlasti pa za potrošniško embalirano blago (CPG) in živilska podjetja, ki želijo izdelke pošiljati neposredno strankam. (Kraft Heinz, Mondelez, General Mills, P&G, Conagra, Unilever in številna druga podjetja imajo potencial za načrtovanje in izvajanje strategij DTC, vendar njihove dobavne verige in sistemi niso sposobni za DTC. Poleg tega podjetja, ki sem jih naštela, ne nimajo strokovnega znanja o DTC; imajo strokovno znanje o pošiljanju palet, velika razlika.)

Resničen primer podjetja, ki mora sprejeti in sprejeti resničnost New Retail, je Podjetje Kellogg , ki sem ga raziskala leta 2018 in v začetku leta 2019 v okviru globalnega pregleda CPG in živilskih podjetij ter njihovega pomanjkanja e-trgovine in zmogljivosti DTC. Kellogg želi povečati svoj prihodek / tržni delež, e-poslovanje pa je strateška nuja. Vendar pa sem pri raziskovanju Kellogga ugotovil, da podjetje trži prihodek od prodaje svojih izdelkov na tržnicah (Amazon, Alibaba) kot prihodek od e-trgovine. Ne strinjam se. Menim, da lahko prihodek kot prihodek od e-trgovine zahtevamo le, če potrošniki kupujejo izdelke neposredno pri podjetju Kellogg, nato pa Kellogg izdelek pošlje neposredno stranki. Z uporabo te razlage Kellogg od elektronskega poslovanja skoraj ni ustvaril prihodka. Po mnenju svetovalca, ki dela za Kellogg, s katerim sem se pogovarjal, bodo pretekla leta, preden bo Kellogg lahko pošiljal pakete neposredno potrošnikom, saj podjetju primanjkuje zahtevane dobavne verige in sistemov. Strinjam se.

Poleg tega lahko izdelke kot tudi večina CPG in živilskih podjetij najdete na policah več kot 38.511 trgovin z živili, 5000+ trgovin Walmart, na več tržnicah in v več kot 155.000 trgovinah. Logično vprašanje je naslednje: Ali je e-poslovanje smiselno za Kellogg? Da, sicer je, toda za uspeh podjetja bo treba odgovoriti na nekaj težkih vprašanj. Na primer:

• Kako prodamo več svojih izdelkov? Kako postati boljši v trgovini? Obdobje. Pika.
• Kako želijo naše stranke sodelovati z nami? Katera je optimalna platforma za upravljanje celotnega poslovanja?
• Kakšna je optimalna strategija e-poslovanja za doseganje vrednosti za stranke na podlagi razpoložljivosti naših izdelkov v trgovinah na drobno? Ker nimamo lastnih sistemov, kakšna je naša optimalna strategija zunanjega izvajanja?To so pomembna vprašanja za Kellogg in druga podjetja z izdelki, ki so lahko na voljo v trgovinah na drobno.Kupci podjetja Kellogg morda ne želijo kupiti žitnih ali slanih prigrizkov po spletu kot posamezne izdelke, vendar mesečna naročnina, s katero lahko stranke prilagodijo izbor izdelkov, dobavljenih v posebnih velikostih paketov za e-poslovanje, morda dobro deluje za Kellogg.Kellogg bi moral oceniti nakup podjetja, kot je SnackNation , Byte Foods , Ikona Obroki in / ali Faktor 75 pomagati Kelloggu pri povečanju ponudbe za neposredno vrednost za potrošnika in uvesti nove kategorije, kot je dostava pripravljenih obrokov za zajtrk, kosilo in večerjo.Kellogg mora biti tudi boljši pri pridobivanju. Kelloggu sem priporočil nakup Quest Nutrition in / ali CytoSport, proizvajalca Muscle Milk, leta 2017. Namesto tega je Kellogg preplačal nakup RxBar, podjetja, ki proizvaja beljakovinsko ploščico, vendar je zelo omejeno pri vstopu v nove kategorije ali pri pripravi novih izdelkov. (V fokusni skupini, ki sem jo vodil za prehranske izdelke, je veliko udeležencev zmotno verjelo, da je RxBar kos mila, ki temelji na videzu ovoja.)
• Kakšna je optimalna dobavna veriga in logistična strategija za zadovoljitev povpraševanja? Naša dobavna veriga je osredotočena na ladijske palete. Nimamo možnosti pošiljanja posameznih enot. Bi morali svojo dobavno verigo in logistiko oddati zunanjim izvajalcem?
• Koliko stroškov in zahtevnosti lahko zmanjšamo, če oddajamo svojo dobavno verigo in logistiko? Koliko lahko pospešimo svojo sposobnost maksimiranja prodaje? Katera je najbolj strateška možnost za Kellogg?

(Ne izbiram Kellogga. Kraft Heinz, Mondelez, Conagra, General Mills, Unilever, P&G in številna druga podjetja so v podobnem položaju. Zabeležil sem, da Kellogg ima izjemen potencial. Več o tem, kaj lahko Priporočam, da Kellogg to stori Članek .)

V obrambo Kellogga podjetje razume, da se mora izboljšati na številnih področjih podjetja. Podjetje gre skozi strategijo preobrata, imenovano' Uvedba za rast '.Vendar me na podlagi mojega pregleda programa skrbi, da se premalo poudarja pomen ustvarjanja ekosistema integriranih kanalov. Več virov mi je potrdilo, da Kellogg resnično nima določenih zmožnosti dobavne verige v zvezi z e-poslovanjem, oskrbovalna veriga pa je osredotočena predvsem na odpremne palete, ne na ohišja in posamezne enote. Poleg tega Kellogg nima veliko IT-zmogljivosti, ki so potrebne za e-poslovanje. Denarni tok je tudi izziv za podjetje.

V celoti gledano priporočam, da Kellogg znova premisli o vlaganju kapitala v projekte IT in dobavne verige, namesto tega pa se osredotoči na zunanje izvajanje čim večjega dela dobavne verige, logistike, prevoza in informacijske tehnologije distribuiranemu ponudniku logistike. Kellogg se mora lasersko osredotočiti na izboljšanje stopnje obratnega kapitala. Brez boljšega denarnega toka ima Kellogg resne težave, saj ne bo imel denarja za financiranje svoje preobrazbe. Zunanji izvajalci v dobavni verigi in IT bi morali biti prednostna naloga. Če se naredi pravilno, lahko Kelloggovi še vedno rastejo, vendar z manj kapitalskimi zahtevami.

V primeru Kellogga (in mnogih drugih podjetij) je priporočljiva porazdeljena logistična strategija, pri kateri mreža posredniških skladišč potisne zaloge bližje stranki. Kellogg lahko za ponudnika porazdeljene logistike sklene pogodbo z mrežo distribucijskih centrov (DC) in centrov za izpolnitev (FC) ter strokovno znanje na vseh področjih trgovine in logistike, da pomaga pospešiti ekosistem Nove maloprodaje. Porazdeljeni ponudniki logistike imajo tudi platforme, potrebne za dobavno verigo in logistiko, prevoz, prodajo na drobno, e-trgovino in neposreden dostop do potrošnikov. Strategija bo Kelloggu omogočila, da se osredotoči na dve področji, ki sta najbolj kritični za njene potrebe - proizvodnjo in načrtovanje zmogljivosti. (Na podlagi raziskav, Tompkins je vir, s katerim se podjetja lahko obrnejo za razpravo o porazdeljeni logistiki.)

Prihodnost nove maloprodaje